从陆正耀和瑞幸咖啡不及格的道歉来看如何写一个好声明
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从陆正耀和瑞幸咖啡不及格的道歉来看如何写一个好声明

时间:2020-4-16 作者:lanren 分享到:

  关于瑞幸咖啡作假的事件,已经被各路媒体扒的从里到外都光了,就不再重复事件的前因后果,只稍作评论:商业行为中信誉是可持续发展的基石,是一家企业是否值得称赞的绝对必要项。造假是最严重的信誉问题,企业因造假获利是法律问题,而消费者因造假薅羊毛是道德问题。

  是时候改改我们习以为常的以结果、成败看问题的角度,不管是否能还债,贾跃亭都不是英雄,不管坑了谁便宜了谁,瑞幸都不值得称颂。姑且把商业道德问题搁置一边,在“自爆造假”之后,瑞幸咖啡和其老板陆正耀都通过不同的渠道发表了一些言论,可以把这些称作“声明”,虽然这些声明说不上糟糕,但的确也都不及格,在此就以这两份文本为基础,探讨一下如何写出一个好的声明。

  声明有很多种,从发声主体来说有个人声明和组织声明,从内容来看,有道歉、有谴责、有以正视听、也有诉诸法律。从原因来看,有主角犯了错的,也有受了委屈的。在不同情况下,声明的难度是不一样的,如果是占理,就容易一些,当然还是要把握一些尺度,不要做到占了理而失去情。

  最难的恐怕就是道歉声明,犯了错,在千夫所指的情况下,还要站出来挺直腰杆说句话,说深说浅,说薄说厚,这其中的门道就很多,恰好瑞幸和陆正耀的文本都是道歉式的,可供详细参考。

  首先,不要上来就写,先要搞清楚一些基本情况之后,才能写出一个合格甚至完美的道歉声明。

  不能说觉得该发声明了,或者为了发声明而发声明,稀里糊涂的说些话,甚至还不如不说。大体上讲,声明一般能达到三个效果:

  其实,这三个效果不仅仅是声明,大部分的言论、交谈、沟通都是以这三个其中之一或者互相组合的效果为目的的。

  一个好的道歉声明,基本上就要涵盖这三个主要的方面,既要讲出实情,消除误解,同时也要表明态度,争取支持,同时让他人能在声明看到行动的可能,看到在未来的希望。

  换个角度来看,在针对一个危机事件的声明之前,要搞清楚,公众知道什么、不知道什么、误解了什么这是前提,同时还要了解公众的态度以及问题的焦点,这是关键,最后还要去判断一下公众的预期,这是声明生命线;

  对公众知道的东西,要表达自己的态度;对公众不知道或误解的东西,要明确事实;对公众关心的问题的焦点,要给出观点;对公众期待的未来,要给出行动的可能性。

  从这个角度看,瑞幸和陆正耀发道歉声明的前提就相对简单,因为事情的前因后果已经在社会上形成了广泛和充分的认知,而且公众认知中也几乎没什么错误的存在,所以对于公众知道什么的研判就不需要做了,也不需要在声明中强调事实或消除误解。剩下的只有表达态度、观点,以及未来的行动。

  而在态度方面,既然是道歉,基本上保证态度诚恳,用词恰当,不要让人感觉油腔滑调或心有不甘,更不能明着道歉,暗里喊冤。错就是错了,道歉就该有个道歉的态度,真诚,把脸面放在地上,用最低的姿态说话,就是向公众表达态度的最佳方式。

  到这一步瑞幸和陆正耀基本上做的还都及格,也都遵从了声明的套路。就像一个跑上来承认错误的人,一定先是满脸堆笑地说“对不起,我错了”一样,姿态够低,诚意也很足。

  但这个态度只是保证对方不会发怒的镇静剂,真正能做到有效果的还是阐述观点和承诺行动。下面就分开来看这两个重要的步骤。

  阐述观点,一定要针对公众最关注的焦点,跟公众分享“我”是怎么看或怎么想的。这个看似很容易,其实里面的技巧非常多。

  首先既然道歉,肯定是公众认为你错了,也就是公众在某一个方面有一个认为你错误的矛盾点。针对这个矛盾点,要进行策略性地阐述,而不是完全承认或者完全否认。

  什么意思?如果完全承认,发声明的意义又是什么呢?本来不就是想稍微争取一下,哪怕从“死刑争取到死缓”,这样的声明才真正起到了它的作用。但如果完全否认,首先态度上不诚恳,其次在沟通技巧上犯了大忌。

  如果希望说服一个人,一定不是一上来就说,你错了。这样对方是不会再听下去的,人都有捍卫自己观点的习惯。最好的方法一般都是说对方认为的没有错,但顺着这种观点往下,能够延伸出来一些新的看法。就像在商务谈判或辩论中一般都会用这样的技巧“对方说的没错”、“您刚才说过…”,然后接下来再去阐述自己的观点,就容易让人接受。

  另外,主要要去分享看法,而不是去争对错,一定是说在我的观念里,或根据习惯,我的看法是什么,而不能是说什么是对的,什么是错的。

  在观点分享这一步上,陆正耀的声明中有观点,但是观点偏了,或者说不是公众真正关心的焦点,而瑞幸咖啡的官方声明中则完全没有观点。两个声明在这最关键的一点上,几乎是零分。

  先看陆正耀的声明,其重点竟然集中在对“元气满满”的言论的解释,当然这个也有必要解释,但公众需要的是这个么?公众想要的是你作为这个企业的董事长,是如何看待这件事的。可以理解陆正耀可能希望用这个方式来打太极,回避问题,转移问题,但在道歉声明里打太极是最愚蠢的做法,甚至都不如不发,因为文本一旦发出,就会成为众人长时间解读的对象,一切小心思,小手段都会暴露无遗。

  在这有一个非常重要的方法,不仅可以用在声明中,也对日常沟通甚至是行事都有很大的帮助,我们可以称作“观点升维”。下面就详细解释一下这个“观点升维”到底是什么。

  就拿两个人的沟通举例,如果我们旁听一段对话,往往会有一个感受,就是一个人在带领另一个人,引领了整个谈话。这里面有很多原因,比如阅历、手段、气场等,但有一个关键要素就是“画圈”。就像孙悟空给唐僧画个圈,让唐僧不能出去一样,谈话高手一般都会给对方画个圈,圈定谈话的边界,也可以叫做“话题预设”,这样对方就会自然在这个圈里打转,无法跳脱。

  乍看起来区别不大,但仔细品品,第一个问题明显是个开放式命题,也就是类似于上学考试卷子里的最后的“大题”;而第二个问题,明显是个封闭式命题,也就是卷子里的那种小的“选择题”。两个命题虽然都指向一个话题,但能够探讨的空间是完全不一样的,前者可以从开天辟地讲到宇宙洪荒,但后者跳不出“对错”二字。

  第二个问题就是“话题预设”的手段,一旦谈话进入了这种语境,也就进入了提问者设置的“圈”。所以在日常沟通中,我们都要非常警惕这种设置,在精神放松的时候,往往会毫不犹豫地按照对方的预设方向去思考,“遗产税究竟是好是坏呢?”但实际上正常的思考应该是遗产税是什么,遗产税为什么会产生,在什么情况下对谁有利等等。

  这就该“观点升维”出场了,对错、好坏这些基础设定里,基本是一个二维的空间,要打破这种预设,最直接的办法就是把这个二维空间升维度,打破二元对立的看法。这样一来一方面打破了对错的怪圈,另一方面给自己找到了一个腾挪的空间,可以在一个更大的思考场所里去寻找支持自己的证据。

  观点升维有很多种方式,下面就简单介绍几个——条件升维、视角升维、层次升维。

  条件升维可能是最简单的一种方法。在一个对错判断的二维空间中,找到一个区别的条件,以这个条件为中心,就可以说在这个条件成立的时候是对的,在这个条件不成立的时候是错的,这时对错判断的二维就打破了,变成了“条件是否成立+对错”的一个复合判断,也就是2*2维度的空间了。

  视角升维就是在对某个事物对错判断之外,在外部空间找到不同的视角,以不同视角看会有不同的结果,比如找到了3个视角,就会变成3*2维度的选择空间。

  层次升维与视角升维相对,视角是在外部寻找,而层次是在问题的内部寻找,一个问题可以解构为不同的层次,在不同层次上会有不同的对错判断,这样的线个层次,也会将判断空间升级为3*2的维度。

  条件升维可以找到一个条件支点,比如经济发展到某个阶段,比如人均GDP到达一个什么程度,在这个支点之上,遗产税是合理的,如果达不到这个支点,遗产税则是对社会发展有害的。

  视角升维则需要在问题的外部,寻找不同的观察方式,比如从伦理的角度来说遗产税就是不合理的,是一种向死人征税的方式,但从经济的角度来说,又是对合理分配有帮助的,而在法律的角度看则是一种尺度的把握问题。

  最后层次升维则需要向问题内部去探索,找到统一问题背后可以拆分的细项。比如在遗产税问题中,被征收的群体是可以拆分的,征收方式也是可以拆分的,通过拆分不同的层次来去在每个层次上去探讨,就找到了更开阔的意义空间。

  回到陆正耀的观点,其实在他回应“元气满满”的时候,已经寻到“观点升维”的痕迹,只是没有沿着这条路走下去,如果他说,作为瑞幸咖啡的负责人,“不仅要对资本市场负责,也要对员工和消费负责”,这样一下子就把问题的维度从原来的模糊一体,拆成了3个层次。

  在资本的维度上,造假行为,对不起投资人和辜负了资本市场的信任,抹黑了“出海”的中国企业的整体形象。

  在员工的维度上,愧对员工,但同时也要保证他们的工作,不让他们的生活受到影响。

  在瑞幸官方声明中,只有态度,没有观点,很有可能他们也觉得找到一个合适的观点表达出来太难了,只能承认错误,看我以后好好做补偿就好了。

  但实际上就像陆正耀可以用层次升维,瑞幸官方也可以用条件升维,而且这个条件在陆正耀的声明中也有体现,他说“过去两年公司跑的太快”,没错,这个关键点条件就是“时间”。

  瑞幸官方声明可以针对造假这件事阐述这样一个观点:在公司发展的初期,希望以最快的速度赶上发展多年的同业对手,以至于忽视了体系的建设,这种错误的观念导致了错误的行为,最终造成了巨大的影响。如今……

  用时间做一个关键的条件,一个是说追求速度是问题的原因,另一个是用当下的时间做一个切割,之前是错误,之后是行动。

  接下来就是声明的一个收尾,一般来说,都要以一种对行动可能性描述作为收尾,简单说就是我们会怎么做,希望你们怎么样等等。这部分跟态度一样都会有些虚,但需要注意的就是,不能单一强调我会怎么做,这个时候公众是不会相信的,最好是将公众的行为拉进来,比如监督、在体验中观察等等,这样的行动结尾会有一定的说服力。

  以上对于道歉声明的分析,并不是说要为了有错误的人开脱,或者描述一种在生活中强词夺理狡辩的方法。哪怕是嫌疑犯,在定罪之前,也都是有权利请律师来辩护。错误是一回事,围绕着错误,多方面的平等发声是另一回事。

  将错误一竿子打死,只能防止一次错误,甚至一次错误都不能阻止,只是一种惩罚。如果能够让错误问题多方在一个平等的言论空间中充分表达,则有助于预防类似的事情再次发生。

  言论不仅仅可以表达意思,还能够推动实践,所谓的“以言表意,因言行事”。人不可以鲁莽的行事,更不能不经思考的说话。无论是一通恰当的言论,还是发一个合格的声明,都是创造一次有价值的沟通的方式,也是能够消除矛盾,达成共识,并协同行动的基础。