案例赏析建陶企业分销商策划纪实[图]
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案例赏析建陶企业分销商策划纪实[图]

时间:2020-4-29 作者:lanren 分享到:

  市场营销的成功与否,关键的因素是谁能获得目标消费群的认可。对于建陶行业也是如此。随着国家宏观调控政策的实施、产销成本的上升、市场竞争的加剧。建陶厂商不可避免的要求在市场营销的策略及方法上有所突破、创新。而创新与突破的出发点,是谁能针对目标消费者的需求做出比竞争对手更多的有效沟通与承诺。而小区推广,便是实现这种目的有效方法之一。

  所谓小区推广,简单的讲,就是针对新建商住楼盘的一系列策划、宣传、促销活动。一切有利于吸引小区业主注意力,提升品牌形象,达成购买行为的方式方法均可以纳入小区推广的范畴。如电梯广告、派送单页、DM直邮、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免费铺贴、有奖让利、卖赠等。小区推广活动是针对目标消费群短、平、快的策划推广手段。如果说企业文化建设、企业体制建设、产品线规划、品牌发展规划是战略层面的内容,那么,小区推广便是支撑企业(生产企业和流通企业)实现战略规划的有效战术之一。

  笔者在广东博德精工建材有限公司顺德分销区域就操作了一次较为成功的小区推广活动。现将一些操作的思路与方法、心得与体会公诸于众,力求抛砖引玉,以求业界同仁斧正。星星之火,可以燎原,只要我们善于归纳、总结与提高,小区推广活动作为一种有效的推广方式必是“广阔天地,大有作为”。

  广东佛山顺德区作为全国百强县(区)之首,其经济规模及消费能力均不可小觊,特别从2002年以来,新建高档楼盘及别墅如雨后春笋层出不穷。高档楼盘如碧桂园、山岚水岸、嘉信城市广场、海琴湾等等不一而足。而且这些楼盘或别墅区基本上都是毛坯房,家庭装修的潜力巨大。为零售、家装、小区推广带来了较大的空间和平台。

  下半年正值交楼与装修的旺季,顺德海琴湾、华夏新城、明月华庭等等是顺德市定位为高端用户的商住楼盘,购房业主均是品味高、消费能力强的消费群;因此,住房的装修标准也相对较高。值此交楼之际,如能深入小区或楼盘与消费者(业主)零距离接触才能激发、促进消费者(业主)的购买欲望、从而产生购买行为;针对此类消费群体开展促销及宣传推广,对于合作的楼盘、装饰公司、品牌经销商的知名度、美誉度有较大的帮助,同时也易产生实实在在的销售业绩;

  所谓三分策划,七分执行。那么,如何开展一场成功的小区推广活动呢,如何提练小区推广的策略,如何保障小区推广的执行的有效性呢。为此,我在策略及实施方面展开了如下的思考:

  1、随着市场竞争的越来越激烈,唯有具备实力的楼盘、家装公司与品牌经销商(陶瓷卫浴、家饰等)进行结盟才能各取所需,共同获利。同时,做为一种全新的尝试,可以为今后的小区推广提供良好的经验。

  2、在商言商,活动的各方(楼盘,家装公司,各建材、家居厂家)联合小区推广的主要诱因是利益,即本次活动的各方的投入与产出之间的利益核算。对于主办方粤鸿基房产有限公司海琴湾售楼部付出的部分只是展示及宣传的场地,而其收益则包括收取场租及参展方的宣传可极大提升海琴湾的知名度及美誉度。对于协办方博德精工建材有限公司顺德分销商,付出的无非是少量的广告费用及场租费用,还包括策划实施本次活动的劳心与劳力等,但收益的好处则包括提升博德品牌在业主心中的知名度;提升经销商与家装公司的关系;提升销售业绩;提升潜在用户的购买率等。同样,对于本次小区推广的参展方家装公司,卫浴、家具、整体厨房、音响、饰品等经销商,付出的也无非是少量的广告费用及一定的场租费用。而带来的收益则包括提升在业主心中的知名度、美誉度;提升销售业绩;提升潜在用户的购买率等。

  3、为了避免同类产品的竞争,本次活动由博德品牌经销商统一策划协办,尽量避免同类产品特别是竞争对手的参与,否则,影响小区推广效果;

  4、针对新购楼的业主,一定要设计针对性较强的促销方式,如装修选材、装修知识、免费设计、施工服务、产品导购指引等。在此基础上增加一些活跃现场气氛,积聚人气的活动,如现场演出、抽奖、让利等。

  针对以上的策略性思考,经过主办方、协办方、参展方的多次协商,我们决定采取“售楼部现场演出+抽奖+现场展示、咨询+现场促销+现场宣传(单页、海报、条幅、楼梯广告)+家饰课堂”的方式。接下来的工作,就是如何保障实施过程的有条不紊。

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