王先生坦言:“辛苦一年,到头来还是在帮超市打工,现在做KA有如鸡肋—食之无味,而弃之可惜。”

KA卖场作为终端的终极形式,对于很多经销商而言,这就是销量最大的销售渠道。

随着我国经济的飞速发展,国内外各大连锁集团的触角,早已从一线城市触及到二三线城市,覆盖范围极广。因此KA卖场是经销商生意体系中无法忽略,也无法放弃的市场。

KA渠道如何做,才能避免“进是找死,不进等死”的局面?  第1张KA渠道如何做,才能避免“进是找死,不进等死”的局面?  第2张

促销政策的制定,其中规划档期是关键。一般要提前一个月到一个半月进行档期规划,比如下个月端午节、或者下个月儿童节,要提前围绕对应的主题进行规划,准备相应的物料。

提前规划,就可以向品牌商要一些政策、费用,现在品牌商都很规范,也都是这个月就规划下个月的费用,不能说你临时要做活动了才去要费用、要政策。

因为作为经销商,做KA渠道的很多费用是来自于上游品牌商的,还包括一些物料,如果没有品牌商的支持,那么我们做KA渠道,只能是赔钱。

而且提前规划档期,就可以有充足的时间准备,去采购、备货、准备具体促销方案,还包括人员的提前培训等等。

没有提前规划的话,往往就会出现账算不准的情况,另外你负责的区域有没有新店开业,临时规划来得及吗?又或者临时促销销量意外的大,又没有提前规划备货导致影响最终的成交额。

除了清楚自身代理品牌、品项的资源和利润,还要研究竞品,关注竞品近期促销档期内的产品、价格体系,然后针对性的制定出自己的档期、品项及价格,选择有价格竞争力、有利润、有销量的规格品项,安排档期!

2. 新品的推广

KA卖场向来都是推高端新品的最佳窗口,消费趋势也决定了KA卖场适合卖中高端产品。因此,一旦有中高端的新品上市,可以在KA渠道进行推广。

新品一般会有较高的毛利空间,厂家也会有一定的支持政策和物料,进KA渠道可以一举多得,效果一般也比其他渠道要好。

3. 体验式营销

KA卖场是体验式营销的最佳渠道之一,因为渠道特性,它可以有大的地堆,也可以摆放一些物料,做一些互动类的活动,相对而言环境也较好,可以给消费者更好的体验。

除了基本的销售,KA渠道还可以作为消费者培育的重点场所。尤其是在淡季,消费者在相对清静的环境下更愿意停下来,参与抽奖、试吃、互动游戏等等,能有效提升消费者的体验和参与感。

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4. 促销员执行

除了上述的几点以外,促销人员的执行更是基础,因为最终所有的动作都要依靠促销人员的专业度和勤奋度来实现。

促销人员的专业度和勤奋度,主要通过两方面来保证。一是做好培训,在促销开始前,对促销员进行培训,包括产品卖点、促销政策、沟通话术等等,使其尽可能的专业。

二是制定激励政策和检核制度,合理的激励和严格的监督,是保证促销员勤奋度的有效措施。

这里我建议经销商最好做到有一个书面的流程制度,从规划促销前到促销结束都有简洁明了的流程,这样可以使业务员和促销员都能够明白什么时候该干什么。既能提升专业度,又能够在奖惩时有理可据。

因为各行业经销商的品类不同,经营过程中也有所差异,一些细节方面的东西,这里就不展开讲了。强调一点,提前规划是前提,做好提前规划,就能在过程中发现问题时有充足的时间去调整。

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平衡利润和销量:促销虽好,但要清楚你要的

折扣与赠品是最为通用的促销方式,促销方式的有效性,则源自对消费者的了解和对于竞争对手类似促销活动力度的了解。适应消费者需求,适度借鉴其他经销商促销形式,并使促销力度不低于竞品,是比较重要的。

KA渠道的生命线是促销,促销可以极大的提升销量,这点没错。但作为经销商,我们要清楚,销量的提升只是过程,我们的最终目的,是要实现利润的提升。

如果只有销量没有利润,这样的促销做下去,除了浪费时间、精力,稍微提升一下市场占有率,有任何益处吗?如果再因为过度促销导致价格崩盘呢?

所以,促销虽好,但也要有个度。在规划好费用、利润的平衡点之后,要注意几点:

一是KA渠道产品要高价,尽量做中高档产品,因为在促销时,我们要引导消费者的认知应该是“这款产品打折,现在的价格跟平时比便宜了好几十,买了划得来”,而不是“这个产品比平时小卖铺的还便宜”。如果是后者,你还有利润空间么?

二是促销不要过于频繁,每个档期都上,会给消费者一种错觉:“这个品牌的产品就值这个促销价,反正每次促销都有它”。

三是促销时,不要每次都是同一款产品主打、力度最大,要不断更换促销产品,以防止价格失衡。避免的还是上一个问题,不要让消费者对这款产品的低价认知固化。

最后,要对每次促销进行评估。从销量、利润的多少,到哪款产品的相对利润较高,到促销员的专业度、勤奋度,再到各卖场之间卖货量、费用的对比。

评估之后,在下一期促销活动中,我们就能考虑存在的问题,比如上期做得不好,要不要减掉两个促销员,能否跟卖场谈判减少一些费用等等。

KA渠道是大多数经销商躲不开的话题,很多经销商老板很头疼。但实际上以我曾经做过的KA卖场促销活动来看,只要方法选择得当,促销期间产品销量总会增长20%-50%甚至更多。

真正做好了KA渠道,无论是你所代理的品牌在该区域的市场份额,品牌形象,还是利润空间,都能得到很好的提升,乃至成为你销量、利润排名第一的主力渠道。

到时候KA渠道就不再是食之无味的“鸡肋”,而是令人眼红的“香饽饽”。