这是一个受人口、消费力、商业发展水平、城市区域地位等等多方面影响的综合指标,与城市的发展水平直接挂钩,实际上,在我国,只有北上广深等少数城市能以不夜城来形容,“夜上海”更一直是上海身为国际化大都会的标签。 而今年双十一的聚划算,也正在成为一座不夜城。 聚划算双11战略中,超级夜场成为了双11期间,与明星直播、百亿补贴同等重要的“王炸”级武器。为300个超级大牌定制“一夜一行业,夜夜都划算”的专属赛道,聚划算使得品牌们获得了全新的增长空间。截止10月27日,Top20的商家通过聚划算引导进店的访客数均值超过20万,海尔预估成交环比接近5倍。 超级夜场,为何有如此魔力?

一、虚拟与现实的交接点

网易云有一句评论是这么说的,熬夜是因为白天是生存,夜晚才是属于自己的生活。

2.5亿“夜场人”,走进聚划算的不夜城  第1张

“日出而作,日落而息”是人自古的生活习惯。进入电商时代后,人们也更习惯于在上班间隙逛淘宝,跟同事拼单,或者更为直接的,有了需求再去搜索,因此在某种意义上,电商消费是属于白天的,是“生存”的一部分。

而随着现代社会工作压力增大,白天与黑夜越发泾渭分明,许多人很少看见白天的太阳,夜晚才是他们活动的时间。“夜经济”在现代生活中,占据着越来越重要的地位。

数据显示,夜间经济相较日间具有更高的“含金量”。《阿里巴巴夜经济报告2020》显示,夜间线上消费在全天占比已经提高到40%。特别疫情之后,突破9亿的网民们逐渐习惯于“云逛街”度过夜晚。此外,如今越来越多的年轻人,开始在电商直播和购物中寻求放松,夜间逛淘宝直播成交额占比超过60%,其中消费主力是90后。618数据显示,多数通过直播引购的都是90后人群,而00后成为第二。

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如今,消费娱乐化成为新的潮流。电商直播不止以高性价比产品和完善的用户体验为制胜法宝,内容力成为用户留存的关键因素,市场正在进行快速的优胜劣汰。与此同时,更多明星、商家和达人加入了直播阵营,进一步丰富了直播内容,微综艺、红包、游戏等趣味玩法也让直播吸引力进一步增大。

在聚划算等直播生态圈中,不同偏好的消费者都能找到特定的主播类型和偏好的产品,观众通过弹幕与主播互动,在主播更生动准确的种草中快速拔草。电商消费已经从简单的买买买变成一场更具个性化、精准化的体验之旅。

聚划算正在充分发掘这股需求,通过三大业务形态全面升级,撬动300个超级大牌深度定制,力图在双十一打造新爆点,全面释放2.5亿“夜猫子”的夜间消费力。

二、从“新供给”到“新赛道”

值得一提的是,超级夜场并非是在“晚上”这个时间点买东西,而是打造“夜间消费”场景,这中间的差距看似微妙,不啻为天壤之别。

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场景理论告诉我们,用户在不同的场景下,有不同的消费需求,如果能够营造新场景,那么就能创造新需求,去年火爆至今的筋膜枪、一人食便是案例,显然,如果没有通过各种营销手段打造新场景,大部分人对筋膜枪是不会感兴趣的。

而反过来讲,如果用户始终处于原有场景中,那么消费力就不会有大的增长。因此,如果仅仅是通过价格等手段,将用户原本的购物时间调整到晚上,那么对于品牌和平台也许创造了一时收入,但是从总体来看,只能说是“朝三暮四”。

因此,超级夜场的核心,在于打造新场景,激发新需求,释放消费者的夜间消费力。如本次10月25日的超级夜场中,资生堂集团海外旗舰店的聚划算引导访客数同比增长超520倍,夜间成交新客占比也达到了68%,甚至有的品牌在本次超级夜场中,已经提前完成大部分双十一任务。

在超级夜场中,为品牌创造新的赛道和更为广阔的市场空间的同时,也为用户提升了生活品质。从而实现消费者与品牌的共赢。

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超级夜场取得成功的首要原因,在于聚划算以点带面的直播策略。当前,聚划算直播在深挖直播场景,提升内容力前提下,正在以多样的营销玩法吸引之前从未体验过该品类产品的“新客”。在制造爆款这个“点”的基础上,以产品带动品牌,以品牌带动赛道的“面”。

在超级夜场中,聚划算通过精细化和数据化的直播运营方式,根据不同人群和时间段都给到了不同的“解决方案”。通过精准的营销策略和玩法提升转化率。爆款返场、0元送、优惠券秒杀、百万花呗金等超级夜场直播间专属权益,更是能有效激活用户的直播参与度。

其中值得一提的是,比起比起动员传统消费群体,聚划算的直播运营更着重于用爆款返场、0元送、优惠券秒杀、百万花呗金等超级夜场直播间专属权益,有效激活更热衷于新玩法的年轻用户,带动他们勇于尝试新品类,获得新体验。

本次超级夜场直播的另一个核心策略,在于一日一品类,每日新精彩的的专场模式。不同于一般大型直播活动的面面俱到,专场集中营销资源,营造出更为完整的消费场景和氛围,有力助推了本来对“尝新”感到犹豫的观众。这样的局部垂类升级打法为品牌打开了蓝海市场,对商家们而言,全新的爆发赛道就在眼前。

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还是以刘涛为例,作为当前直播的代表人物之一,刘涛一直以顾家又精干的成熟女性形象示人,因此她在推荐家庭消费类和美容美妆类产品的时候,有格外强的“说服力”,因此其直播带货Dr.Arrivo宙斯美容仪,最终收获超过预期2倍的销售额,而更重要的是,此后Dr.Arrivo宙斯美容仪平均每场直播的进店访客超10万,其中90%为新客,从而为品牌迅速扩充了新客人群。

在本次双十一中,聚划算官方直播不仅将建立百场直播矩阵,以当红明星主播领衔构建超级直播阵容,新玩法层出不穷,更重要的是,在幕后聚划算直播实现了数据化升级,在阿里妈妈大数据的支持下,直播的同时,聚划算可以帮助商家沉淀专属人群和高净值用户数据,从而提升后续提高转化率,将商家的数字化运营能力提升到新的高度。

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直播是场景塑造的核心,而货品保障是电商销售的基础。纵使流量如何巨大,没有练好供应链“内功”,也不过是无法积累长久口碑的一锤子买卖。聚划算能够在去年一鸣惊人,迅速站稳脚跟的核心原因之一,就在于其始终专注于以百亿补贴等方式,拉近品牌与年轻消费者的距离,为品牌提供下沉渠道,为消费者提供更优质产品。

在去年双十一,聚划算的“新供给”成为了双十一关键词, 孕育了众多爆品,带动了消费升级的潮流。而在今年双十一,聚划算持续加码百亿补贴,继续击穿全网大牌价格底线,在供给侧无论是深度还是广度上都更进一步。

在深度上,聚划算与300个超级大牌共建,聚划算通过多种营销方式为商家带来新用户和新增长空间,而商家则让利消费者实现三赢。从10月25日开始的大牌补贴日,YSL、CPB、纪梵希等众多品牌陆续上线,官方旗舰店直接打到真5折,场景+折扣实现了快速的爆款孵化,小家电品类中,九阳面条机实现销售超过100万。

在广度上,聚划算百亿补贴不再限于零售品,而是在金秋超值购之后继续扩大品类范围,涵盖了衣食住行等多个领域,随心飞机票,半价汽车等福利层不穷。而星巴克通过定制礼盒、上线优惠券等方式,同样搭上了百亿补贴的快车,目前聚划算百亿补贴生意体量占比星巴克全店日常销售额的24.5%,带来新客占比56%。

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通过对直播与供应链优势的深入挖掘,聚划算在每日一行业的超级夜场中,已经展现出了卓越的“定制专属赛道”能力。将聚划算原有的爆款制造能力进一步升华,不仅仅是让特定产品爆卖,而是让消费者将目光投注于整个赛道,从而为商家带来大量新客群,与更为广阔的增长空间。

三、场景进化论

总体而言,双十一期间的超级夜场,是聚划算塑造消费场景能力进一步提升的标志。

在过去很长一段时间里,聚划算以“爆款制造机”闻名,而如今,聚划算在营销领域的打法更为系统。通过塑造“夜场经济”这个新的消费场景,制造爆款产品的同时以点带面,让用户能够在买买买的同时,养成品类消费习惯,成为品牌的私域流量。

聚划算场景塑造能力提升的过程,也是聚划算重新整合资源和挖掘竞争优势的过程。在阿里赋能下,聚划算原本就有较强数字化运营优势,而如今聚划算将数字化运营能力辐射到直播领域,进一步增强了自身的竞争壁垒。

2.5亿“夜场人”,走进聚划算的不夜城  第8张

整合资源是一种能力的进化,而挖掘竞争优势同样如此。从去年至今,聚划算一直处于一个快速进化的轨道中,从百亿补贴到新供给到大牌共建,从直播综艺化到品牌化到赛道细分化,超级夜场每个行业赛道都获得大爆发证明,聚划算目前已经深入垂类,实现了不同行业的精细化运营。不同行业的精细化运营,既能吸引更多用户,又能提升对用户的“黏着力”,让聚划算聚集越来越多的年轻消费者。

兵法曰: “胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。”在聚划算实现自身运营能力快速提升,引领电商平台进化趋势的前提下,已经立于不败之地。我们可以预见,在今年的双十一期间,聚划算依然会持续爆发出惊人能量。

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