社区团购,整个赛道正在洗牌、整合与规范中。老玩家,同程生活被逼宫出局,食享会紧随果断下场,牌桌上仅存的两位老人,还要面临养子与弃子的左右博弈。

新三团美滴多尚未有人离场,去年的豪言壮志2000亿、1500亿、1000亿,如今却荡然无存。

赛道这一阶段的进程,比外界预测来得快的多。

动荡的时局,巨头们接二连三碰壁,但这并不能代表社区团购的生意本质出了问题。

前段时间,新经销与社区团购团批项目虾芒创始人、团盟发起人之一宋志明先生交流了一番,作为社区团购模式最早期的一批创业老兵,即使在巨头挤压下,如今依旧在快速狂奔中。

社区团购怎么了?社区团购的关键环节是什么?通过跟他的交流,了解他的创业历程和感悟,一起探寻社区团购背后的底层逻辑。

巨头离场、收缩、躺平,社区团购回归起点1.0:赋能团长  第1张

从跑腿过渡到团购

2015年时,宋志明赶着“跑腿”业务的兴起,在山东菏泽做了一款跑腿的众包软件“快跑”,借着跑腿业务的强关联性,很快积攒了5万名黏性用户。后来机缘巧合之下,让其从跑腿业务转向了团购。

一次在朋友家吃饭时,宋志明给朋友家的葡萄园拍了几张照片和视频,发了条朋友圈,随之而来的就是大量的好友询价,大概估个价就让跑腿客服开始接单,一顿饭的功夫,到了当天下午五点钟,1万多斤的葡萄全部销售一空。

据宋志明回忆道,“一方面赶上微信崛起,另一方面赶上微商转型,这两大风口期之下,之后的朋友圈不管是发海鲜、水果、速冻包子等各种品类几乎都能爆单。”

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虾芒最早的模式非常简单,仅仅是在朋友圈预售,然后从基地直采,再通过跑腿业务送到用户家中。后来成立社群后,宋志明相当于成为了大团长。

但是这种新兴的业态发展太快,很快就要面临难题,在大量潜在用户尚未挖掘的情况下,后续的新人进不去私域流量池,其团队所搭建的近四十个社群全部爆满,而负责微信加人和接单的客服已经应接不暇。

不管是从对当地单个社区的渗透,还是对整个地级市的覆盖,这时在各大小区里面招代理的想法油然而生。2016年4月份,虾芒招到了第一批团长,从正儿八经的跑腿一步步走向了团购。

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团购团长vs平台团长

回归社区团购1.0

之前的文章中曾提过,社区团购1.0是赋能团长的社团时代,社区团购2.0是弱化团长的社区电商时代,社区团购3.0是团长职业化的“新店商”时代。这三种模式并不是随时代递进,而是随时间不断衍生。

当时虾芒的模式更类似于社区团购1.0,而不同于今天的社区电商“平台”模式。

并不是让团长简单机械地转发链接到社群然后给到佣金,而是采用社群接龙的形式,由团长统一从平台采购再卖给C端用户。

平台给到团长一个进货价,再给一个建议价,并提供文案和素材,团长可以在建议价的基础上上调,但是不能破价。基于微型批发和微商批发的背景,宋志明在早期把这种模式称为微批。

而在2018年时,为了农产品上行赋能,宋志明从菏泽走出来与朋友合伙搭建了社区团购平台“小区人”,从成都开始开城,后来拓城西安、贵阳、合肥、郑州、长沙等近十个地级市。

小区人用的则是社区团购比较典型的“平台”模式,这对于做过“微批”形式团购的宋志明而言,通过对比发现在社区团购2.0里,团长与平台存在更多的博弈关系,团长端的弊病逐渐明显。

1. 团长收入

最能直观的反馈就是团长回报上,单个团长的产出相较于之前有所增加,但是“佣金”却没有增加。按照以往经验团一个品卖出1000多的业绩,团长能收入200-300元不等,现如今团长团3000多的销售额,仍然只能收入200-300元。

2. 团长积极性

从社群的氛围上,平台团长是机械的往社群里怼文案和链接,缺少对社群的整体运营意识,纯粹把团长当成一个生意来做。大对数人的心态还是觉得在做兼职,做任务,能挣一点是一点。

团购团长则是相当于创业者,有货权,有定价权,主观能动性碾压平台团长。

3. 团长人设

社区团购1.0所喊的口号是赋能团长,让团长独立,在自己的群里成为KOL。而团长一旦推平台链接时,用户直接与平台产生关系,久而久之团长的个人影响会被磨灭掉。

另外,做个团购平台的链接推广者,邻居永远都不觉得你是在创业,总觉得你是在这个平台下面帮人家打工,完全是销售与创业者两种形象。

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想清楚这些关键点之后,2019年宋志明开始重新创立一个新项目——社区团批虾芒,回归到社区团购1.0,赋能团长。

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推荐式引导消费vs货架摆卖式销售

平台的逻辑是货架摆卖式销售,像超市一样尽可能多的把sku上全,随着消费者不断滑动屏幕,就像逛超市一样,边看边买,探索式消费,这一过程中会弱化团长存在。

社区团购赋能团长卖货的销售方式,叫推荐式引导消费,是基于半熟人之间信任关系的社交新零售。

弱化商品丰富度,弱化品牌背书,商品主要聚焦在两大类,第一,符合家庭需求的刚需产品。第二,月饼、汤圆、粽子等应季产品。

所以,平台打爆品的逻辑是基于品牌,标准价格两块的农夫山泉,直接降至0.99。但是,如果突然面对一个“农夫八泉”,平台瞬间束手无措。

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而团长主动触达引导,推荐更多的高性价比单品,主动给用户种草,普及商品背后的核心优势,购买后的用户体验,引导圈子内的半熟人参加拼团。

推荐式引导消费不靠品牌输出,而是直接输出人设,消费者不仅知道商品背后的平台,更是知道团长是在哪个小区哪一栋楼哪一单元。

举个例子,当平台出现售后问题时,比如商品出现瑕疵,用户会觉得是平台的商品出了问题,但是我不信任平台之后,自然也不信任团长,因为你这个团长在给平台打工。

而宋志明对比了两种模式后发现,现如今虾芒的这种模式,团长类似于一个个独立的零售业态,当出现了上述问题,团长往往直接将问题一手包揽了,帮用户把瑕疵品给处理掉,这时反倒是更多的左右邻里有些不好意思了。

这时,团长的身份也在从平台销售转向平台合伙人,开始用人设买单,以信任为基础,然后信任会倒逼团长要把品质做好之后,维护住团长对人设的一个沉淀。

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新品牌想要出道,要么铺天盖地地打广告,要么大水漫灌式地铺渠道。但是这两种方式,对于厂家而言都非常困难。

现如今,团长作为一个新型崛起的渠道,如果把社区团购平台商比作是新式经销商的话,那么平台的力量将会明显强过传统铺货的业务模式。

一个平台有1000名团长,就相当于有1000个业务员,这些新式业务员会借助互联网的社交工具创造新的预售的销售模式。并且,这种新式的业务员不管是与消费者的黏性上,还是对于商品的运营上,都要强过传统经销模式。

同时,这1000个端口更是免费在以最高效最落地的方式帮你的品牌对外做着pr输出。

现如今,宋志明等人已经组织联合了超过一百家有着类似模式的社区团购玩家。后期,如果这种卖货方式能够全国遍地开花,覆盖各个省份的大量城市的话,那么一定能够开辟一条商品流转的新通路。

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5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧;

6.华润雪花啤酒(中国)营销中心总经理毕朝矫;

7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨;

8.立顿大中华区COO杨顺;

9.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏;

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一场快消品人的盛会,你得在!