20亿超大补贴!阿里妈妈双11新策略,可能要奠定未来五年新玩法_1  第1张

阿里妈妈之所以会在9月中以双11作战大图拉开帷幕,一个重要原因是在9月份,电商营销领域比起C端更重视B端。当下对大多数消费者来说,是正好夹在618和双11之间的“中场休息”,而对商家们来讲,却是为双十一“蓄水”打基础的黄金时间。

而在本次双十一计划中,前不久才刚刚完成品牌升级的阿里妈妈,首次以20亿红包补贴,百亿免费流量、三大商家分层增长计划等举措,一次性普惠大中小所有商家,为解决各种不同经营痛点,打造了全链路解决方案。

在双十一,这样庞大的全面扶持计划,和计划背后的全新“普惠精神”,到底会带给商家怎样的改变,这是所有电商从业者关心的大问题。

一、营销之痛:增量不增利

阿里妈妈面向全体商家推出普惠营销优惠方案的大背景,是所有商家都在新的电商营销时代里遇到了难以解决的问题:他们确实获得了更大空间,但也在承受着更多考验。从2020年初开始,由于特殊的市场环境,消费的线上线下一体化进程快速推进,以直播带货、短视频营销为代表的新内容营销方式飞速崛起,在流量红利见顶的前提下,创造了更多营销玩法,为商家打开了新的市场蓝海。 但是,营销变革的另一面,是营销变得更为复杂,这不仅是营销渠道增加导致的推广费用增加,还有以私域流量和用户经营为核心的方法论,要求商家通过多种不同的渠道触达消费者,也进一步增加营销的人力物力需求。 营销变得更复杂对电商的影响,可以类比为陨石撞击地球,导致了整个生态系统重新洗牌,从恐龙到昆虫都无法置身事外。现在,各种规模的商家在当前的营销环境下,都有不同的烦恼:大商家大品牌则因为船大难掉头,很难跟上变革的营销玩法,其传统护城河正在动摇;中小规模商家则因为资源无法认真经营所有渠道,正在因为顾此失彼逐步变得没有存在感,进而被市场所抛弃。

而把新营销玩明白了的新兴商家呢?他们很多都在营销成本上受到了强烈的地心引力,营销出圈了,结果却不赚钱。实际上,有些品牌的营销费用超过营收的六成,几乎是“赔本赚吆喝”。 而这样的状况,正是阿里妈妈本次的双十一大作战,力图普惠所有商家,一站式解决各种不同经营难点的原因。

二、普惠之道:高获益,低损耗

一切营销改革,离不开降本增效四个字,本次阿里妈妈也不例外。但是与传统上强化特定行业或规模商家的营销能力不同,这次双十一作战计划是将普惠所有商家贯彻到底。

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在增效方面,最好的方式莫过于扩展市场规模,做大蛋糕,这样所有市场主体都能够获利。东吴证券的研究指出,今年618销售虹吸效应较往年更显著。而从历年双11和618的虹吸效应强弱基本相仿可以推测,在今年尽管下半年消费增速受阻,但双十一有望成为一个大的市场爆发点。 在做大蛋糕上,阿里妈妈首先选择了将淘宝联盟超级红包全新升级,推出“全周期、消费推广双补贴”计划,加码超10亿补贴,助力流量增长、人群破圈和生意增长。并且对所有参加淘宝联盟的预售商品开展特别补贴,并推出“佣金翻倍”计划,淘宝客将获得平台特别支持,获得推广收益高达160%的激励。 除了直接的以补贴吸引流量之外,阿里妈妈还以“人”“货”为核心,整合小黑盒-新品奇袭计划、天猫明星种草爆款清单、天猫星选官方明星直播、双11购物车等8大赛道产品资源,实现品类乃至行业之间的同频共振,从而助力品牌深度连接10亿消费者,孵化爆款。

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品牌与消费者的连接方式

阿里妈妈吸引流量,还将流量补贴商家,而如何能让不同规模的商家“雨露均沾”,正是本次双十一的重头戏——三大商家分层增长计划。 作为精细化服务商家的具体举措,双11期间商家参加阿里妈妈消耗返活动,同时可以报名三大增长计划,这三大计划除了都有额外红包和过亿的营销流量反哺之外,还根据商家规模不同各有侧重,其中针对头部商家的数智经营王者引领计划主要是帮助锁定稀缺资源;面向十万潜力新锐商家的锋芒计划则是以鼓励冲榜和区域定制服务的方式来扶持商家快速增长。 而涵盖范围最广百万新商扶持计划,着重于零门槛扶持,首次投放,即提供长达30天的冷启动精准流量扶持。覆盖手机淘宝搜索、信息流、互动等各场景,从曝光、进店、转化全面助力新商家在双十一一炮而红。

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增效之外,减少营销浪费的降本对大多数企业是更具有吸引力,更有长效性的营销扶持计划。 正如前文所述,当下商家营销困局的核心,是新营销的复杂性,使得商家失去了对营销整体的把握,产出内容如何在质量和投入之间取得平衡?各个渠道应该分别投入多少资源?如何确定当下的投入是在积累心智还是打水漂?而摸索这一切,意味着经费在燃烧。“我的广告费有一半浪费了,但我不知道浪费在哪里”从未如此贴切。 当然,也有可能你终于对当下的营销模式有了初步把握,然后营销趋势又变了,一切重新开始……

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而阿里妈妈正是针对这样的问题,从各个环节,一个个解决商家经营过程中的痛点,比如阿里妈妈创意生态中心全新升级一键短视频绘剪,降低创意成本,再比如与三大商家分层增长计划同为双十一重头戏的38天经营成长计划,分三大阶段助力品牌商家掌握经营增长全攻略,全面解析节点爆发、人群转化、全域流量经营等核心难点,从而保证商家在不会迷失在纷繁复杂的流量运营中,从而失去对成本的控制和对营销机会的把握。 总之,阿里妈妈通过降本增效,为商家在双十一搭建了一个盛大的舞台,但是阿里妈妈数智化运营带来的不只是降本增效。

三、发展之本:以技术寻找确定性

比起降本增效,阿里妈妈本次双十一计划,更本质的是以数智化运营为商家提供“确定性”的未来,正如其在阿里妈妈2021年度m峰会上提出的品牌新主张“阿里妈妈,让每一份经营都算数”。

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阿里妈妈在变幻莫测的市场,为商家赢得确定性,其底气来自于刚刚推出的一站式数智经营操作系统“万相台”,如果说在过去,阿里妈妈的数智化营销水平相当于“自动辅助驾驶”,能够帮助经营者完成一部分特定工作,那么在万相台发布后,其就进化到了“高度自动化阶段”,结合阿里妈妈全新数智经营方法论深链经营DEEPLINK,能几乎零门槛的将传统的粗放营销,转化为以数智化为核心的全域精准投放。 目前,万相台已经可以通过拉新快、上新快、货品加速等30个经营场景,有效承接商家需求,预计双11期间将为其带来平均超过20%的经营效率增长。 正如自动驾驶的发展,反映的是技术的进步一样,万相台之所以能够实现更强大的数智化功能,同样得益于技术的进步。

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实际上,为了推动数智化运营,阿里妈妈从一个营销平台,活成了AI公司的样子。技其术团队以深度学习为中心,构建XDL、MDL、EULER三大AI平台和八大智能方向。据不完全统计,在过去三年中,阿里妈妈技术团队发表在国际顶会的论文数量在50篇以上,最近的案例是,上个月的国际顶会KDD2021,阿里妈妈技术团队共有6篇论文入选,涵盖深度学习、端到端机制优化、协同竞价博弈、投放策略推荐等多个AI方向 可以想见,阿里妈妈的数智化营销能力还在不断提升,而随着企业数字化运营的进程,营销越来越与各个经营环节深度挂钩,阿里妈妈将会从商家的经营视角切入,更进一步深入企业的数字化流程,为商家提供更多可能。 这样的未来并非远在天边,本次双十一,将会成为许多商家体验数字化智能决策的新开始。

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