有五粮液、泸州老窖等头部白酒品牌二次跟风,有可口可乐、农夫山泉等巨头的纷纷入场,更有新品牌不断涌现连获融资,红杉、经纬、真格、天图等资本都已入局,新老玩家齐聚的低度酒赛道,迎来又一次的爆发。

低度酒以花果酒、苏打酒、米酒、预调酒四种品类为主,因其酒精度数相对较低,口感柔和,且口味更加多元化,受到年轻消费者尤其是年轻女性消费者的喜欢,而花果酒、苏打酒品类,是不少头部资本遍观市场后集中押注的重点。

有趣的是,如今火热的低度酒市场,正复制着奶茶、电子烟等被资本青睐过的领域走过的路。

不少低度酒品牌采用“轻资产”型网红品牌打造逻辑,围绕多元化的口味及健康两个点,制造营销概念,创业者、资本方、互联网流量平台,联手将品牌包装成“网红”,相似的卖点,相同的营销秘方,网红品牌在低度酒赛道批量复制。

不可否认,瞄准年轻人群的网红玩法,近年来成就过一些新消费品牌,如元气森林、钟薛高、小仙炖等,其具有收效快、能够快速上位等优势,被很多新品牌所奉行。

网红非万能,低度酒风口下品牌还需加强“基本功”  第1张

但是网红打法的捷径,是否适配于低度酒赛道,面临哪些挑战,还需要理性的研究。

网红非万能,低度酒风口下品牌还需加强“基本功”  第2张

塑概念造卖点,

网红玩法面临低度酒品类价值的挑战

中国酒行业较为传统,虽然有部分数字化与新媒体的尝试,至今依然“因循守旧”,是互联网还未突破的领域。与其他消费品比,酒行业具有自身的特殊性,其品类价值源于历年以来工艺与品质的积淀。

白酒、啤酒、葡萄酒是中国酒行业的主导,具有高认知度的各自价值评判标准,如白酒以年份、啤酒以麦芽含量、葡萄酒以产区,再加上各自酿造技艺的传承,都拥有成熟的价值支撑体系。

而低度酒一直以来属于小众,市场规模小且分散,多年来多以手工作坊的形式发展,缺少品类价值沉淀。网红玩法制造新概念新卖点的方式,在低度酒赛道刚刚兴起的情况下,价值认知不足。

有人说找细分市场重新定义,比如元气森林打造零糖气泡水概念,跨界而来成为新品类的头部品牌。

但需要注意的是,元气森林切入的是苏打水这个品类,市场上苏打水品类教育已经相对成熟,价值感相对较强且产品价格较高,大众对苏打水的价值认知已经有了一定基础。所以元气森林通过”0糖0脂0卡“的卖点搭配较低的价格,得以迅速爆红。

而当前低度酒市场不成熟,品类价值标准及市场教育基础较差,品牌较难实现细分市场精准定位,把一个品类做透,新卖点缺乏真正价值支撑容易沦为伪概念。

同时由于低度酒赛道处于蓝海阶段,进场者多且很多跨界创业者,对低度酒行业及消费者需求了解不深,盲目跟风导致同质化问题严重,反而加速品类价值普遍认知下降。

当”0糖0脂“、”真果酿“成为行业”标配“,而又缺乏其他卖点时,必将进入价格乱战。

面对品类价值的挑战,低度酒品牌需要沉下心来,站在低度酒品类的角度制定品牌战略。

重新定义低度酒行业品质标准,基于深层次的品质与工艺层面塑造低度酒品类价值内核,推动并引领低度酒品类的价值革命,如日本清酒獭祭,通过二割三分精米步合标准,以更高价值衡量标准成为清酒品类引领者。

对于一片蓝海且无头部品牌的低度酒赛道来说,谁先占位价值高地,就会处于竞争的领先位置,成为低度酒品类新领袖。

网红非万能,低度酒风口下品牌还需加强“基本功”  第3张

先营销后工厂,

网红玩法面临供应链的挑战

网红品牌普遍是轻资产方式,采用OEM、ODM代工模式,很少会自建供应链,哪怕如悦刻、元气森林、完美日记等头部网红品牌,也是前期代工,后期才自建工厂。

这套玩法被不少低度酒品牌复制,做好品牌设计便去寻找代工酒厂,提出自己的需求或者干脆从酒厂现有产品类型里选择,然后把产品生产与研发的”累活“全部扔给代工厂,转头一门心思做营销。

这条路子看起来省心省力,效率较高,但隐藏着不少后遗症。

和快消品不同,在酒饮领域,供应链是酒品牌的生命线,也是构建竞争壁垒与护城河的关键所在。无自有供应链或缺乏对供应链的掌控,或有可能在透支企业未来。

缺少供应链的话语权,丢失的是对产品品质的把控力。低度酒与其他酒品类一样,对生产工艺要求较高。

尤其是低度酒在原料上有所创新,例如鲜果酿酒,由于原料容易出现沉淀,在生产、罐装、包装等环节上,任何的失误都有可能造成酒体变质。

代工模式,对生产过程没法形成质量管控,最终因口感问题导致品牌口碑受损。而消费者选择酒饮优先考虑口感,一次尝试口味不好,就很难再产生复购。

缺少对供应链的掌控,容易造成前端产品研发设计与后端生产酿造的误差。产品研发设计时是针对消费者的偏好,但在后端产品生产中实现这些需求,对代工厂的团队和设备来说往往难度很大。

对于品牌方的差异化要求,代工厂往往实现不了,最终只能在代工厂已有产品类型里面进行选择,造成产品研发设计与最终生产产品不匹配,加上代工厂会接其他品牌订单,产品配方毫无保密可言,必然导致产品同质化严重,产品竞争优势较弱,进一步加剧营销层面的火拼。

面对供应链话语权的挑战,低度酒品牌需要发挥自身创新观念,吸取网红模式优势部分,以数字化信息系统为基础,建立供应链深度合作模式,如借鉴SPA模式,打造适合于低度酒领域的供应链模式。

掌握供应链话语权,对产品研发、产品品质进行严格把控,保持产品品质稳定并与研发设计匹配,从而迅速建立其竞争壁垒,持续形成在市场中的竞争优势。

网红非万能,低度酒风口下品牌还需加强“基本功”  第4张

网红玩法面临立体化渠道管理的挑战

网红品牌重视线上渠道,高举高打,通过流量平台高成本的营销投入,采用单品爆款策略,短时间内形成最大化曝光,平台种草、直播带货、明星代言,不断从线上平台获取流量。而线下渠道较分散,进入门槛高,需要长时间持续运作,且投入也不小。

网红品牌往往偏向见效快的线上渠道,减少在线下渠道沉下心去积淀。

在其他消费品赛道,线上渠道是很重要的销售窗口,这种玩法可能会取得成功。但酒行业比较特殊,从公开数据看,酒行业营业总额中,线上渠道仅占5%的份额,线下渠道才是酒类销售的主导。

目前酒水渠道销售主要来自即饮场景,这是由中国饮酒文化决定的,中国人“吃好喝好”的习惯,与餐饮场景息息相关,而线下渠道是消费者主要消费场景所在。

网红非万能,低度酒风口下品牌还需加强“基本功”  第5张

尤其是低度酒,市场认知度较弱,很多消费者没有固定品牌消费习惯,聚会时多在餐馆、便利店等渠道购买,对于低度酒品牌的认知也主要源于其能看到的线下场景。

线下渠道始终是低度酒品牌绕不过去的槛。对线下渠道畏难而退,实际是缩短品牌生命周期,哪怕短时间爆红,也会因为热度延续困难,难以真正打开市场销量。

传统白酒、啤酒普遍采用深度分销或分销协作模式,对线下渠道掌控力强,拥有较强资源整合能力与渠道深耕优势,也是其品牌竞争壁垒所在。传统酒品牌更多发挥经销商及代理商的力量,协作布局线下渠道,直面消费者较少。

而低度酒品牌作为新兴赛道,尚无头部品牌且门槛低,进场者多且很多是非酒行业创业者,对酒行业常识与渠道理解不够,很多会照搬其他行业的网红玩法DTC模式,直接面对消费者,重点发力线上渠道。

但低度酒本身市场规模较小,增量市场年轻人群体量不够,需要抢啤酒品类存量市场,单纯DTC模式在低度酒赛道很难真正跑通。

低度酒属于新兴赛道,市场仍处于刚刚开始培育的阶段,品类缺少高端化价值支撑,中高端产品尚缺少成长的土壤,导致毛利率整体偏低。

在流量平台大范围种草宣传、头部主播直播带货的网红打法,都需要高投入的营销费用,在缺少高利润、高溢价产品的情况下,难支撑住过高的营销成本。

而且线上平台信息过载,维持品牌热点,需要持续的营销投入,但能否真正形成品牌竞争力、建立消费者心智认知犹未可知,也解决不了线下渠道问题,品牌的市场销量得不到保障。

面对低度酒渠道的挑战,低度酒品牌要对渠道进行精细化管理,以“线上+线下”立体打造销售及传播通路。将线上渠道作为主形象窗口,不盲目全覆盖大投入,聚焦核心消费人群,精准传播与营销。

通过高粘性品效合一的营销动作,树形象做口碑,建立核心消费者的品牌认知与价值认同。

将线下渠道作为主销售通路,打造区域根据地样板市场,聚焦即饮渠道做透消费场景。围绕便利店、B类餐饮店、新零售连锁店等主要适销渠道,精准渠道精细化管理,保障规模性销量。

网红非万能,低度酒风口下品牌还需加强“基本功”  第6张

在低度酒赛道火热的情况下,低度酒品牌需要“静下心,沉下去”,不急功近利跟风网红品牌打法,而要深入洞察低度酒行业“潜规则”与目标消费人群需求,踏踏实实做好“品牌、供应链、渠道、营销”四大关键,构建品牌竞争壁垒与护城河。

低度酒赛道门槛低,且尚无头部品牌一片蓝海,在资本的催化下,品牌都处于同一起跑线上,只有做好“基本功”的品牌,才能笑到最后。

备注:关于低度酒企业如何在“品牌、供应链、渠道、营销”深挖,在8月24日-8月26日,「新经销」举办的2021(第四届)中国快消品大会新酒饮论坛上,我们邀请到了贝瑞甜心创始人唐慧敏女士、米客米酒创始人姜晓云女士,在现场一一拆解,她们对低度酒市场的理解和市场布局策略。

PS:2021年8月24日-26日,由「新经销」举办的2021(第四届)中国快消品大会将在上海开启。聚焦行业趋势+实践案例+对接增长为核心,3000位快消从业者共聚盛会。

10个主题论坛涉及新零售O2O,社区团购,短视频直播电商,经销商转型,新消费品牌崛起,新酒饮解读,经销B2B供应链,全域营销,B2B2C新技术应用等,各细分领域操盘手带着最新案例解读而来。

截止目前已确认的部分重磅嘉宾有:

1.江小白创始人陶石泉;

2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿;

3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼;

4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东;

5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧;

6.华润雪花啤酒(中国)营销中心总经理毕朝矫;

7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨;

8.立顿大中华区COO杨顺;

9.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏;

10.金红叶纸业集团电子商务总经理李德

…..

截止目前,确认参会的部分品牌企业有:蒙牛、百威(中国)、中粮福临门、舒客、华润雪花、东鹏特饮、青岛啤酒、江小白、君乐宝、立顿、李锦记、百亚股份、好想你、壳牌、南孚电池、恒安集团、太古可口可乐、思念食品、一轻食品等。

一场快消品人的盛会,你得在!