抖音“快手化”,私域流量故事好讲吗?  第1张

曾经四处出击、多线作战、创造高速增长神话的字节,流量优势逐渐在陌生领域失灵,字节需要新的故事。

几天前,巨量引擎召开了一次产品发布会,为企业号2.0版本引入一个新卖点“私域流量”,这是巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念。不少业内人士认为,切入私域流量,意味着抖音开始“快手化”。

在抖音的叙事语境里,私域流量是从供给消费双方关系出发,在包括公域(推荐)、商域(广告)、私域(主页、私信等)的各个场景中,为企业与粉丝提供更强的连接能力。抖音试图做关系的沉淀以及关系亲密度的养成。

但疑问在于,抖音私域流量落地场景“企业号”,能否承载企业变现的野望?抖音既有的公域流量与新提出的私域流量,是否存在左右互搏?抖音能否讲好私域流量故事?

抖音切入私域流量意在招商?

在抖音,罗永浩账号主页有5个粉丝群,总群聊人士近1600人。但进群门槛很高,其中最为严苛的入群条件是,需要关注群主超过60天,必须是群主的12级以上直播粉丝团成员,还需要在近30天内给群主点赞、评论、观看群主直播的天数达到7天。

这些粉丝群的意义,如今被抖音用来讲私域流量故事。

长期以来,公域流量几乎与抖音划等号,快手的标签则为私域流量。底层逻辑在于,公域流量更强调内容和平台分发算法,私域流量注重内容创作者和粉丝。

公域流量为主的抖音,实行中心化的流量分发机制,因而平台掌握流量分配话语权;而以私域流量著称的快手则强调去中心化,平台上的主播拥有更大流量号召力,网友“认人不认平台”。不同运营模式直接指向不同的结果,抖音更容易制造爆款内容,快手流量分发逻辑,容易形成更高互动性的粉丝社区,用户留存和粘性也会更好。

公域流量曾让抖音形成巨大的流量优势,抖音广告收入成为整个集团重要的现金流。

但现在,抖音试图在公域流量之外,以企业号为载体,为企业讲述一个关于私域流量阵地的新故事。

企业主页、订阅号、私信、粉丝群,被抖音定义为私域流量四大落地场景。据字节相关数据,截止2021年7月,抖音企业号总数量约800万。抖音每周有400多万企业,接收到约1.5亿+条用户私信咨询;累计有65万多企业,创建了粉丝群并持续活跃。粉丝为企业号带来了高效互动和转化,以泸州老窖为例,真爱粉占比20%,抖音单月最高成交GMV1000万,直播粉丝GMV贡献占比83%,群内粉丝复购占比70% 。

抖音私域流量新故事中,突出四大场景价值。按照抖音官方的说法,“企业如果通过企业主页、订阅号、私信、粉丝群完成了转化闭环,便可顺利实现私域流量的沉淀,继而减少对于跨平台私域流量的依赖。”

在火星文化创始人李浩看来,抖音目前打造的私域流量概念,核心目的在于营造商家可以在抖音长效经营的氛围和生态,吸引商家将抖音作为长效经营阵地。

李浩称,受政策影响,一方面用户隐私以及数据监管越来越严,商家无法直接通过直播间获取用户资料,触及用户难度进一步加大。另一方面,基于反垄断要求,未来抖音、淘宝、微信存在互联互通的可能,所以平台需要最大限度的为自己积累更多商家客户。“所以,基于战略考量,平台加强私域流量的比例,也合情合理。”

快手一位内部人士同样认为,抖音打造私域流量概念是在为企业号“招商”。“企业号赚的钱像会员费一样,入驻、开通功能都需要一定的费用。它就是平台商业化的一个重要抓手,逻辑在于,平台邀请企业入驻,企业运营自己企业号,养大之后企业直播等商业动作通常需要购买流量,自然会在平台上’消费’。”

企业一旦进入平台生态,后续自然会转化成平台客户。该人士向Tech星球介绍,快手产品功能中,小程序跟服务号(跟企业号一个意思)也发展得比较快,接下来快手服务号也会有相关的动作。

私域流量变现能力几何?

大多数品牌商家,甚至主播构建自己私域流量的常用路径是,流量平台引流,淘宝天猫店铺成交,最后微信群沉淀为自己私域流量。

淘宝直播带货一哥李佳琦,直播间带货GMV屡创新高,直播之外,其实他在微信还有无数个李佳琦官方粉丝群。粉丝群里,每天会有专门的小助理为粉丝提供直播商品预告,为粉丝答疑解惑,提醒粉丝支付尾款。

抖音带货一哥罗永浩,也有很多“交个朋友官方群”,每天有专门的工作人员运营,发布直播预告,鼓动粉丝为罗永浩抖音直播间点赞。“个人连击点赞超过1000个,可参与抽奖,超过3000个赞,可进点赞能手群”。

微信群被企业以及主播视为私域流量阵地,可以反复利用,主动权掌握在自己手里。所以,越来越多的平台对于这种私域流量“觊觎已久”。

抖音升级企业号,小红书打造“号店一体”,B站也开始推进企业蓝V号,平台都在拉拢品牌商家甚至创作者,为账号主体构建私域流量池,试图让他们与平台生态玩到一起。

眼下,互联网行业公域流量已经接近天花板,流量越来越贵,商家获客成本持续走高,私域流量被视为值得深耕的增量市场。

快手一向标榜私域概念,最近“私域”两字成为快手高管们频繁提及的高频词汇,“未来十年,得私域者得天下”,在今年4月的快手光合大会上,快手副总裁王剑伟曾如此肯定私域流量的价值。快手高级副总裁严强公布数据称,2020年,快手平台创作者中,私域收入达400亿元,内容粉丝触达率高达62%。

快手的变现优势在私域,抖音以信息流广告为主要盈利方式,快手则在私域交易转化效果上更明显。报道称,抖音预计2021年的广告业务收入将达到400亿美元。2020年快手线上营销业务收入为219亿元。2021年Q1,快手线上营销业务收入为85.58亿元。两家广告收入差距悬殊,但快手平台 80% 的打赏、70% 的 GMV 成交金额,以及 70% 的评论都来源于私域。

公域流量对应的广告变现能力显然高于私域流量变现,所以快手从私域走向公域。为了打破在广告收入的天花板,去年,快手完成8年来最大改变,发布8.0版本APP,将单列与双列、公域和私域进行全面融合,被业内调侃快手越来越像抖音,“快手追随化战略致使快手抖音化”。

随着抖音对于私域流量的开发,也开始向快手趋同,“快手和抖音越来越像”。

抖音从公域走向私域,切入私域流量,发展路径从“内容连接人”深化为“人连接人”。“内容”开始让位给“人”,基于人与人的关系发布抖音新私域概念。

快手、抖音“踏进同一条河流”,围绕人与人之间的信任关系打造信任经济,以私域流量为电商、直播市场扩容。

Tech星球此前获得的一份《字节2021年目标访谈纪要》显示,字节去年电商GMV约1700亿,今年目标在5000-6000亿(5000亿保底),广告收入目标2600亿。快手今年广告收入目标400亿,电商GMV目标7500亿至8000亿元。

营收目标面前,无论是公域流量还是私域流量,平台显然希望可以充分利用一切流量。

公域流量与私域流量左右互搏?

“没有像视频搜索、本地生活业务一样提升到战略上,如果要讲私域,就要打破过去讲的故事,要自圆其说,目前看来,抖音私域流量更像是喊口号,产品功能形态都没有向私域流量倾斜。”

快手开放公域流量时,在产品上做了很大升级,“发现页”增加上下滑,抖音目前在产品功能形态上,还没有为私域流量做任何升级。业内观望与疑惑的声音开始变多。

擅长公域流量的抖音能讲好私域流量新故事吗?公域流量与私域流量是否将会左右互搏?

抖音方面告诉Tech星球,在抖音里面,不是“把私域看成一个流量池”的概念,公域流量与私域流量不存在左右互搏。

在抖音方面看来,公域流量与私域流量是“互哺”关系,可以形成正循环。“公域流量做得好,就更有机会沉淀粉丝,通过关系经营提升粉丝亲密度,而越亲密的粉丝是可以通过提权等方式反哺公域的,在推荐流中有越高的机率推荐给高亲密度的粉丝。不仅公域与私域是互哺的,商域与私域也是。”

抖音定义的私域概念,是通过公域、商域等各域流量,最终沉淀下来真爱粉越多,“私域流量”就越大。

但抖音私信、粉丝群等私域场景,可以有效解决商家转化、复购的核心诉求吗?

一位商家告诉Tech星球,在抖音私信引流并不容易,现在平台限制私信权限,为了避免泄漏用户信息采用虚拟号码,“基本上很难做”。

一位长期关注抖音粉丝群的业内人士同样表示,抖音粉丝群用户活跃度不高,群聊效果不是很好,黏性不高。“没人聊天,主要是通知直播,像是一个广告群,发一下电商产品”。

“大部分人对它(抖音群)的判断是,产品使用率、使用场景都不如预期。”

甚至对很多人来说,公私域流量已经没有明显界限,公私域只是一个话术,单独强调公私域概念也没有什么意义。关键在于,流量跟人的关系以及持续度,是否可以形成持续的转化与购买。

“需要研究企业号背后的流量持续性,如果单独是个企业号,不能够跟消费者互动,它其实也可以说是公域流量,只是可能被抖音宣传成私域流量而已。形成持续购买这个事情,在抖音企业号应该现在做不到。”