做电商,我们不能对价值避而不谈  第1张

另一个是平台上9.9元5双包邮的袜子,这种袜子大概会在你穿它的第二次破掉,因此一旦你选择了这个商品,就需要维持两个月买三次的频率,一边买一边感叹幸好有这么便宜的袜子。

毫无疑问,这两者都是互联网经济的代表案例:前者几乎是空手套白狼,利润率无与伦比,让消费者花钱创造了圈层感生活;后者则在吸引价格敏感性消费者的同时,将耐用品变成了消费品,少量多次,低频化高频,巧妙做高了GMV。而唯一的缺点大概是,这样的套路越发展,价值越成为电商领域的稀缺品。

也正因为如此,2021年4月20日的战略发布会,聚划算会将品牌slogan由“真便宜,不用算” 转变为 “每一天都值得”。降本增效、爆发系数,都成了聚划算升级的关键词。“今年,聚划算重心将聚焦在划算。”聚划算事业部运营总经理吾悾表示。

聚划算的转变,也从侧面说明了一件事情:许多消费者发现,他们的痛点是花出去的钱不那么值得,也不那么划算。

交易确实只需要你情我愿,但不代表我们能对背后的价值感避而不谈。

一、重新构建“价值观”

若是评选“中国人最熟悉的经济学概念”,那么“价值”必然榜上有名。许多人即使已经把学校知识还给了老师,依然可以脱口而出,“价值就是凝结在商品中无差别的人类劳动”。

然而能够脱口而出,并不等价于能够理解。

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正如上面两个案例所显示的,在层出不穷的营销手段影响下,一般消费者很难正常衡量商品的价值,举例而言,为何氪金游戏成为了近年来游戏产业的全村希望?其实道理跟短视频电商类似,通过调动消费者情绪,然后在用户激动起来的关键时刻戛然而止,高价出售商品,就问你买不买?

除此之外,营销的套路还有很多,比如“砍一刀”和拉人领现金,实际上利用了沉没成本的原理,让消费者无法割舍不得不参与,让原本应该制造乐趣的玩法变了味:一开始一个人80元,最后六分钱却始终无法凑齐,换了谁都要戴上一副痛苦面具。因此在本次战略发布会上,聚划算的产品负责人渊穆就大声疾呼:我们必须得好好对待我们的消费者,让他们感觉到快乐!

渊穆之所以会有这样的表态,在很大程度上是感受到了整个行业的危机:套路营销固然会在短时间内产生高流水与高毛利,但是从总体角度来讲,会让消费者产生钱越来越“毛”的感觉,明明钱流水般花出去,却没有获得生活水平的提升,在消费得不到正反馈的情况下,当然会越来越怠于消费,这也是在中国产业越来越发达,但是“佛系消费者”越来越多的原因,消费升级是每个人的刚需,如果花的钱物有所值,大多数人并非不愿意提升自己的生活水平。

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聚划算产品总经理渊穆

“中国消费者已经进入价值消费时代,消费者的价值主张不止是买到生活必需品,更是通过消费,满足其个性化的生活方式。”阿里巴巴集团首席市场官张无忌如是说。

而作为阿里“倚天剑”,历经了整个电商时代的聚划算,则正在试图通过进一步的自我变革,来担负起捍卫用户“价值消费权”的责任。这其中需要的战略勇气,可能远远超出大多数人的想象。

2020年毫无疑问是聚划算极其成功的一年,过去一年里,聚划算欢聚日年度曝光量超过200亿人次,平均新客占比82%,新品牌总成交同比增加270%。有2.2万商家达成5倍爆发,其中727个商家不但高爆发,且在聚划算年成交过亿。

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赢家不变阵,这是体育领域经常被提到的道理。但是聚划算依然决心改变策略,即使舍弃一些规模,也要追求高质量的规模爆发,对给聚划算好货好价的商家给予规则、流量、收费上的倾斜。

价格是消费者对平台的信任,而爆发是商家的增量,新一年的聚划算,将会围绕这两个核心展开变革。

二、寻找最大公约数

聚划算决心变阵的一个重要原因,是有消费者反映“聚划算东西不便宜”。

显然,在疫情时期线上消费的狂欢中,这样的声音并不会太强烈,但是依然引起了聚划算内部“重视规模,忽视价格力”“规则限制生产力”“大促密集、节奏重叠”的一系列反思。

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聚划算之所以对价格问题如此敏感,是因为其从2010年上线,引领拼团风潮开始,物有所值便是聚划算对消费者的承诺,如果说聚划算是阿里的倚天剑,那么价格力就是聚划算的倚天剑,消费者看重某个商品,先去聚划算看是否有同款,就是对聚划算价格力的信任。

如今,如何做低商品,已经有了非常成熟的套路,实际上一直在“减量不加价”的可口可乐和9块9的袜子就是其中的典型案例。但是,如果聚划算不想用这种“朝三暮四”的方式提供优惠,那么无论从B端还是C端角度,都必须寻求整个社会消费需求的最大公约数,才能以规模效应来降低成本,但是在圈层化的今天,寻求消费的“最大公约数”,并不是一个简单的事情。

首先在B端,聚划算将简化规则,向更多商家和伙伴开放合作。凡是能提供好货好价的商家,聚划算将从规则、流量、玩法上给予支持,保障中小商家获得更有确定性的爆发。“我们修改了40%的规则,规则和标准的简化,意味着我们给商家更大的灵活性和折扣的空间,这样才能真正实现释放生产力,让爆发更容易。”吾悾说。

在C端,聚划算则正在致力于打通3.5亿处于“商业洼地”的增量消费人群。举例而言,在本次发布会上,聚划算运营总经理峻一公布了新世代Z计划,面向4200万全国高校学生,7000亿规模的消费市场,计划在2021年规模翻倍,使得覆盖规模达到3200万。

一个常见的误解是,大多数学生因为没有固定工作,所以对价格非常敏感,但实际上,他们敏感的并非价格,而是“价值”,正因为可支配金钱少,所以对于能够通过消费获得多少商品价值更加在意。

在洞察学生需求的基础上,聚划算不仅准备对高校人群精准识别,进行专属补贴,更重要的是通过话题和破圈内容来低成本触达用户,在价值电商的版图中,聚划算将坚持“创意先行”的策略,与具有源源不断内容创作力和做内容热情的UP合作,引爆品类。好的内容,就是流量的最好杠杆,创造出更多人的消费共识。

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聚划算创作者计划联合发起人之一

up主“影视飓风”潘天鸿(Tim)

除此之外,聚划算还将简化营销玩法,降低消费者的购买顾虑。

在本次战略发布会上有个有趣的点,渊穆吐槽了“天下苦玩法久矣”的现象,“消费者凑优惠门槛有点像玩俄罗斯套娃”,“要得到最优解,在高数的基础上,大学得再选修一门运筹学”,“传说中的薛定谔优惠,就是谁也不知道到底有多优惠”。

对此,聚划算也提出了解决方案:一品一券,在店铺优惠的层面,每个商品只用一张玩法券把价格降到最低,不要再让消费者层层优惠叠加,能用一张优惠券解决的,就坚决不用两张。能使用刘一刀的,坚决不动用刘二刀。

可以想见,在内容与平台的加持下,在从优惠到营销,从上游到下游多方面的举措赋能下,聚划算将会有更多具有“爆发力”的高价值商品破圈,根据计划,今年聚划算的目标是一年内打造1000个十万件单品团、100个100万件品牌团,并让2万个商家在聚划算实现10倍爆发。

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聚划算事业部运营总经理吾悾

但是,价值电商不仅是一项运营策略,而是对整个电商生态的重新洗牌。

三、打造“正循环”

在聚划算的规划里,价值电商的目标并非是追求短时间的GMV,而是通过使得商家与消费者共赢,达成消费市场的帕累托改进,从而形成可以长期发展的正循环。

这种正循环体现在内容生态上,就是其经营模式有助于重塑内容矩阵的“向上”格局。

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商家最关心的,是升级后的聚划算将有哪些创新的营销玩法。竣一表示,新供给、新人群、新沟通、新爆发、新生态,这“五新”会在2021帮助聚划算搭建起不一样的新消费场,成为价值消费时代的营销新引擎。而聚划算的品牌营销、品类营销和整合营销将全面升级,“欢聚日”“周末吾折天”以及55大促、99大促等都有更新玩法。

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当前,直播和内容电商还处于风口期,但是可以预见,在越来越多的人进入之后,整个行业会快速陷入“内卷”,就像短视频,在短视频初期,许多人各出创意,百花齐放,而关注度红利殆尽后,越来越多的创作者创作重心已经转移到了蹭热点。

但是,以价值为核心的消费观,可以促使内容创作者不局限于流水线化制造内容,和争夺“全网最低价”,而是不断提升自身的着重于提升自身的“业务能力”,塑造自身品牌。比如著名的“聚划算系主播”刘涛,她“刘一刀”的外号,起源其实是强调价格优势,但是在过去一年里,刘一刀已经成为了发掘新国货,带动新趋势的“新生活主播”代表。

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从更大的角度来讲,良性的消费成长模式,可以让整个社会产业获益。

侧重价值的营销,使得平台补贴能够脱离“噱头电商”的桎梏,可以直击民生需求,聚焦衣食住行,什么对消费者的幸福感提升度高补贴什么,从而实现“万物皆可补”。

更重要的是,价值电商避免了无效的价格战,使得产业带不需要恶性竞争,获得长期成长的机会,如在后疫情时代,用户线上购买农产品的频率显著增加,中国物流和冷链的发展让更多的农产品可以电商化。而聚划算正在利用品牌营销能力,大力促进农业标准化生产,用流量来扶持具备优质供应链的本土农产品品牌。

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当前,聚划算正在与多方一起,通过消费券、流量确定性和营销活动确定性让专注于制造和研发的商家,通过短平快的营销节奏,和较低的营销成本,把一些性价比极好的严选商品,通过聚划算在天猫体系放大,服务更多消费者,从而让好的产品为更多消费者所知,进而带动整个地区经济乃至于产业带。

新一代的消费者正在不断涌入消费大潮,而聚划算的价值电商,也正力图创造一个让他们放心消费的时代。