(1)阿里2020年第一季度的GMV为12994亿元,同比增幅达10%;

(2)京东2020年第一季度的GMV为5214亿元,同比增幅至少10%以上;

(3)拼多多2020年第一季度的GMV为3026亿元,同比增幅达99%;

但反观国家统计局公布的第一季度数据却是这样的:全国网上零售额22169亿元,同比下降0.8%。

同时,观察最能反映电商真实订单量的快递业务量数据,国家邮政局统计显示:2020年一季度,快递单量累计达125.3亿件,同比增长3.2%,估算其中电商快递103亿件;业务收入1534亿元,同比下降0.6%,估算其中电商快递收入1064亿元。

所以,由于快递统计数据相对科学真实,很多国外独立研究机构开始质疑三大电商平台尤其是拼多多第一季度GMV统计数字。因此,本文试图从快递数据角度,利用一套逻辑推演回答这个备受关注的问题——电商平台刷单致GMV严重注水?

一、验证的逻辑

本文从各家上市的电商平台公司和快递企业公布的财报数据中选取响应数据,通过与国家邮政局、国家统计局公布的网上社零总额及电商快递业务总量做逻辑对应,并通过草根调研获取例如“GMV转化系数”“平均客单价”“订单拆单率”和“快递企业承接的订单来源结构”等数据,推演出2019年实际的“电商平台GMV”与“快递业务量构成”的逻辑关系,并将该逻辑拓展至2020年Q1,验证以上逻辑是否仍然成立,从而最终验证本文要回答的问题。

注:

(1)GMV转化系数——由于GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额,所以GMV转化系数为GMV/销售额;

(2)订单拆单率——由于以京东为代表的平台,虽然顾客下单支付为1单,但通常会根据库存部署地或者商家不同,进行拆单操作,形成多个物流订单。

具体验证逻辑过程如下:

TikTok被强迫出售的闹剧,对中国互联网企业意味着什么?  第1张

二、2019年逻辑关系推演

依照上文介绍的逻辑,根据真实数据(GMV、电商件总量等),推演出模型中的几个“假设”:

1、GMV转化系数平均值1.47,各家电商平台转化系数如下图;

2、全网电商平台客单价平均值168元,各家具体值如下图:

3、拆单率平均值1.16,各家具体值如下图:

TikTok被强迫出售的闹剧,对中国互联网企业意味着什么?  第2张

4、各电商平台生成的电商件去向(草根调研数据)

(1)淘宝电商件去向(通达系86.5%,邮政快递6.5%,顺丰特惠电商件3%,其他快递4%);

(2)天猫电商件去向(通达系80%,邮政快递10%,顺丰特惠电商件4.5%,其他快递5.5%);

(3)京东POP电商件去向(通达系50%,京东快递30%,顺丰特惠电商件15%,邮政快递2%,其他快递3%);

(4)京东自营(含京喜)电商件去向(通达系18%,京东快递82%);

(5)拼多多电商件去向(通达系65%,京东快递3%,邮政快递14%,其他快递18%);

(6)抖音电商件去向(通达系100%);

(7)快手电商件去向(通达系100%);

(8)唯品会电商件去向(顺丰特惠电商件100%);

(9)其他电商件去向(通达系65%,邮政快递5%,其他快递30%)。

TikTok被强迫出售的闹剧,对中国互联网企业意味着什么?  第3张

三、2020年逻辑验证

依照上部分构建的逻辑,根据2020年Q1真实数据(GMV、电商件总量等),并改变几个变量对问题进行验证:

1、GMV转化系数,淘宝天猫、京东POP平台和拼多多受疫情影响,因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平,因此上调GMV转化系数;

2、客单价,由于疫情期间消费者购置(囤积)居家生活用品,致使部分电商平台的客单价上升;

3、由于通达系快递丧失大部分履约能力,所以导致2月份大部分快递包裹由顺丰及邮政送达,所以单量占比结构有所变化。

TikTok被强迫出售的闹剧,对中国互联网企业意味着什么?  第4张

所以,观察以上逻辑推导出的各快递公司承担的电商快递业务量数据如下:

TikTok被强迫出售的闹剧,对中国互联网企业意味着什么?  第5张

对比由通达系及顺丰Q1公布的财报数据,估算通达系实际承担的Q1日均单量为7233万件,顺丰特惠电商件为907万件/天。基本与上表数据一致,可以得出结论:

1、各大电商平台基本不存在刷单情况,仅仅由于疫情导致GMV中退货比例太高,但这不是造假。

2、受疫情影响,淘宝、拼多多等在没有自建物流的情况下,受通达系加盟制的制约影响,订单大量被取消是正常的,因此不是刻意“注水”。

综上所述,本文通过数据的推演,论证了很多人都比较关心的“造假问题”,有两个感悟:

1、GMV是电商平台的“美颜相机”,虽然它能够更好地展示企业的“美貌”,但围观者更为关注的是背后的“真实面孔”。粉饰的数据在伤害着外部投资者对电商企业本身的真实认知,长此以往,企业管理者易被表面的繁荣所迷惑,难以发现企业真正的问题,更难以真正地去满足客户体验。

2、诚然瑞幸事件让更多人开始抱着评判的眼光去审视各家“明星级”公司的财报,但其实更需要理性地去论证问题,瑞幸事件中更应当学习的是浑水公司踏实、扎实的调研论证方法!