爱奇艺随刻精彩大会:线下的互动狂欢,线上的兴趣社区缩影  第1张

作为二十世纪文化史上最著名的段子手之一,钱钟书的低调可以看做是大家的谦虚,但是那名读者不能与作者交流的失望却也可以想象,因为吸收了自己感兴趣的内容之后,与人交流和分享是一种情感上的刚需。我们大多数人也都有过读完一本书之后,兴奋地抓住毫无兴趣的朋友讲好长时间的经历。

所以在如今这个交流变得更简单更直接的时代里,我们不仅要消费内容,还要跟内容生产者交朋友,和一起消费内容的同好互动。

从这个角度来讲,这两天爱奇艺随刻举办的“随刻精彩大会”可以看做对同好互动需求的一次集中满足。这场为年轻群体打造的大型兴趣互动线下嘉年华背后,是人们不是单纯在平台上消费时间,而是开始将短视频内容当做生活的一部分,并因此出现了由内容带动的社交需求。

视频的市场依然在扩张,我们生活在新的浪潮里。

一、随刻精彩大会:聚焦兴趣圈子

本次随刻精彩大会的核心,在于重新构筑了创作者与用户、粉丝之间的关系。

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在11月6日举办的创作者欢迎晚宴上,爱奇艺高级副总裁葛宏分享了本次随刻精彩大会举办的初衷。他表示,随刻精彩大会是为创作者、用户打造的兴趣互动嘉年华,“来随刻,找到你的兴趣圈子”是这次大会的核心价值理念。未来,随刻将全力打造兴趣圈子,投入更多资源让创作者成为不同兴趣圈子的焦点,让优质的创作内容可以被更多人看见、关注。

而在11月7日、8日的具体活动上,随刻精彩大会开设了超60多个兴趣点展位,并邀请到了敬汉卿、架子手作、一禅小和尚等诸多随刻人气创作者,以及THE9等明星亲临现场,与年轻人展开集兴趣交流分享、互动表演为一体的盛宴。

从活动设置上,我们可以看出,随刻正在致力于让内容生产者与用户,越过内容推送机制“交朋友”。首先,创作者与用户之间,相比“点赞之交”的线上,线下场景能够更多元化的交流和互动,将用户的注意点从单纯的作品转移到作者本身,因此更容易使得用户从创作者的普通关注者变成粉丝,构筑起更牢固的“强关注”关系,从而更好的打造作者IP。

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其次,用户在线下也更容易与同好互动,从而从单纯的相同爱好,延伸出社交关系,进而形成以特定内容或者创作者为核心的小圈子,并衍生出更多基于相通爱好的圈子文化。这两者相互叠加,就能让作者与用户相互促进,紧密参与的稳固圈层,实现“从内容到社交”。

打造兴趣圈子不仅是创作者和用户、粉丝间的需求,同样也是随刻发展的需求。自从4月全渠道正式上线后,随刻就在对标中国YouTube,依靠爱奇艺的生态协同,随刻从影视、综艺优势垂类开始向搞笑、开箱、音乐等更广泛的垂类延展,一步步落地中国YouTube的目标。到目前为止,随刻已经有了2000多个细分兴趣专属频道,平台创作者已超300万。

因此当前,爱奇艺随刻已经是短视频市场上不可忽视的重要玩家,但如果按照其他玩家采取的“挖角”和“引流”模式来获得进一步发展,难免陷入残酷的同质化竞争。而通过大力建立兴趣圈子的方式,可以有效提升用户乃至创作者的黏性,巩固自身用户群的基础上,还可以通过同好之间的自然吸引和社交裂变来获得更多用户,走出符合自身优势的独特发展路径。

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除了构筑粉丝和创作者联系的战略考量之外,精彩大会本身,也是一次充满乐趣的线下嘉年华活动。能够有效宣传自身扩大影响力,在公众心目中留下印象,创造更多的潜在用户群体。

随刻精彩大会盛况的背后,是视频领域的新变局。

二、“中短视频”的新赛道

时来天地同变色,运去英雄不自由,随刻破圈背后,实则是短视频市场正在经历一轮“消费升级”,人们对视频内容提出了更高要求,并且催生出“中短视频”赛道。

短视频的内容升级自然不需多言,当内容创作从不足转向过剩,人们从最初刷短视频的新鲜和轻松中冷静下来,自然会对观看内容提出更精致、更规范、更有深度的新需求。这样的需求其本质在于不再只强调感官刺激,而是要求视频有更高的“信息价值”。

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在短视频早期,温婉可以靠着“古驰古驰普拉达”的魔性洗脑歌红遍网络,而如今,最具代表性的短视频,是《朱一旦的枯燥生活》这样的具有完整情节和内涵的短篇小故事。

信息价值的完整传达,基础是提升信息量。而如果要提升信息量有两种方式,首先是提升信息密度,即在同样时间内传达更多信息,这样无论是内容输出者还是接受者都会更“累”,因此提升空间不大。所以通过提升视频长度、深度来增加信息量,成为了必然的选择。

在短视频发展早期,被严格定义为15秒以内,“超过一秒都要杀头”。而如今,1分钟已经是内容标配,可以预见,短视频还在“越来越长”,让B站、随刻这种长短结合的平台迎来了快速发展的契机。因此,正如龚宇在今年谈及随刻时提出的,介于长视频和小视频之间的中、短视频新市场正在形成。

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中短视频虽然最近爆火,但是却并不是一个新鲜概念。作为世界上最成功的视频网站之一,YouTube早就将 5-20 分钟的视频划为“中短视频”范畴,同时,这也是YouTube的大多数作品的长度。当前B站各种热榜上的作品,也以10-30分钟长度为主。这证明,无论国内国外,中短视频都在以其兼顾内容完整和长度灵活的优势,成为视频市场的主流。而因为预见到这个趋势,今年四月随刻上线之时,也以“中国的YouTube模式”为目标。

另外,随着智能设备的普遍应用和5G网络的进一步普及,用户参与创作、剪辑和分享短视频更为方便,也因此更全面的覆盖用户的工作和娱乐。在这次随刻创作者欢迎晚宴上,爱奇艺CTO刘文峰就指出,在5G时代,视频将成为重要的信息载体,也有望催生更多样的内容形态,用户创作、接收和学习的信息,会越来越多地通过视频载体进行表达。

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爱奇艺CTO刘文峰

如今,1分钟以下的短视频已经是一片红海,中短视频却还有广阔的市场潜力。抖音总裁张楠曾表示:“到2020年,整个短视频就将达到10亿的DAU。” 而与之相对的,目前中短视频的DAU仅有1亿左右,考虑到中短视频和短视频并没有明确的鸿沟,可以想象,这个赛道仍然是一片广阔的蓝海。

当前,无论是爱奇艺这样的长视频领军者,还是快手字节这样的短视频头部玩家,都正在强力布局中短视频市场。早在2019年7月,快手便开始逐步解锁5-10分钟的视频上传权限。而在今年10 月 的西瓜视频年度活动上,今年初才从抖音转过来的任利锋明确将西瓜视频定位为中视频平台,提出 20 亿元创作者补贴计划,抖音在“中视频”的内容、搜索服务方面将增加联动,合力扶持创作者。

但是在中短视频市场发展上,还面临着一些需要行业来解决的问题。在内容上是因为偏重信息传递的中短视频与偏重直接感官刺激的小视频在制作要求上有较大区别,利用技术来降低视频创作门槛是一个考验。因此,对中短视频赛道玩家来说,技术将是能否立足一项重要能力。

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三、做成中国YouTube的关键力

YouTube有多强大?

2019年5月,YouTube首席执行官就表示,其移动端月活达到20亿。2020年第三季度,YouTube的单季度营收突破50亿美元。目前,YouTube已经成为了谷歌广告营收的高增长点。

在国外市场取得优势地位,YouTube自然有自己的杀手锏。首先YouTube完整经历了电视时代和DV时代,当时有大量没有地方展示的横屏内容,因此YouTube迅速积累了大量内容,完成了冷启动,并且具有了强大的用户黏性。

其次,与国内大多数平台聊胜于无的分成相比,YouTube对创作者相当慷慨,制定了优厚的激励制度。2019年,YouTube向创作者支付的广告分成超过了85亿美元。这样的激励制度激发了更多创作者投入YouTube的内容生态中。

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当然,除了策略优势之外,规模优势也同样重要,YouTube因为占据了流量与用户心智的护城河,且形成了从内容生产到用户消费,再从消费用户中诞生内容生产者的自循环,加之谷歌的生态协同,所以到目前为止依然没有足够分量的挑战者。因此,对中短视频市场来说,除了跑通创作者,背靠大生态的协同也更为重要。

在这一点上,随刻背靠爱奇艺的开局优势与YouTube、谷歌的协同更为类似。YouTube有谷歌的技术、版权支持,随刻有爱奇艺长短协同的战略优势,而且随刻的内容、创作者,可以与爱奇艺明星、IP、技术进行联结,形成更强的联动。

为了进一步提升内容优势,随刻除了与包括海外在内的各种专业MCN机构进行深度合作之外,更重要的是增强内容创作者的水平。现在随刻推出了新叶计划、喜雨计划等长期扶持计划,还首创了以“有效播放时长”为关键指标的信息流分成策略,引导创作者提升制作水平和内容“黏性”。

在创作者激励上,除了探索出广告分成、直播打赏、电商收益等多元变现手段之外,随刻还在重点打造重点细分兴趣垂类,并和创作者的扶持结合起来,推出品类扶持计划,从而实现平台与创作者的共同成长,这也是兴趣圈子得以建成的一个关键因素。

到目前为止,随刻已经有了明细的发力方向,兴趣社区的打法、爱奇艺生态的加持可以让随刻有更多先发优势,让随刻超脱单纯的中国YouTube长期目标,诞生出更多“可能”。随刻在为年轻人寻找同好,而自身也是一个年轻的平台:新鲜,活跃,充满可能。