当游戏公司对“买量”的重视程度达到了病态的地步,游戏公司会通过不停的更换名字、游戏图标、广告素材,在各种媒体上进行广告投放,但实际上,虽然广告千变万化,但内容却固定单一。

“爱江山更爱美人”游戏是广州炫动信息科技有限公司于2020年2月15日发布上线的一款剧情式换装养成游戏。该游戏在广告名称和视频内容上不停“换马甲”,唯一不变的是在广告视频中大肆宣传自己是宫斗大戏。但你下载之后就会发现,这只是个平平无奇的换装小游戏,既没有广告中跌宕起伏的情节,也没有精美华服,更没有所谓的斗智斗勇,这种“华而不实”的广告噱头实则是虚假宣传后为充值诱导做铺垫。

流量追逐的狂欢  第1张

“套牌”下的真相

“爱江山更爱美人”自上线之初,短时间内大批量地在微信朋友圈、QQ空间以及抖音投放,以“广告剧”为主,在短视频广告中设置超链接,只要点中广告界面,就直接跳转到“下载”页面。“爱江山更爱美人”这款游戏有“后宫宛如传”“我在大清玩暖暖”“宫廷心计”“独孤绝之后宫生存法则”“娘娘来了”“宫斗小札”“皇后驾到后宫秘史”“后宫上位记”等十多个名字,这些名字配上“精心制作”的百变广告内容,先通过跌宕起伏的故事情节吸引受众的注意力,使其对游戏产生好奇,再通过这种“主人公”角色代入让受众产生“第一视角”下的情感共鸣,设置一些“低级矛盾”,激发受众好胜欲,最终引导下载。即使迎来受众下载后有种“上当受骗”的感觉,致使该游戏迎来口碑崩塌等负面影响,商家也能通过不同“马甲”再次“割韭菜”,通俗讲就好比一辆车有四五个车牌,用“套牌”掩饰自己的不法行为。

游戏角色上,该类广告常用的一种手段就是这种“主人公”视角,用该视角给受众更多的自主感,强调一种用户在游戏中的自我掌控。但在实际操作中,这种自我掌控感变成程序模式设定下的一种“被动选择”。例如在主任务线中,面对一个情景,“当你被纳塔诬陷时”,你只能选择唯一提供给你的“呵斥她”选项,而不能像游戏广告中提到的那样可以查证寻伪,触发更多其他的可能性。这种虚假的“主人公”角色代入,成为诱导受众下载的假象外壳,难以满足用户需求。

情节设置上,该类游戏广告中很喜欢制造一些矛盾点,激发受众看热闹心理,让受众出于一种维护正义的目的做出反应。在该类广告中,不仅利用这种激化矛盾的手段,并且会以宫斗剧作为背景,呈现后宫尔虞我诈的场面,同时专门设置一些低级矛盾,例如一些简单的障碍,使任务故意失败。在受众看到后,自我强化的心理作用下产生一种想要证明自己的需求,进而点击下载,又或者用一些噱头很强的文案或标题,如:“这游戏我只活了1集,逆天闺蜜活了50集,你牛你来活500集。”在迫于证明自己的心理动机下,部分用户会选择下载游戏。

借用多个名称持续“蒙骗”

游戏花大量精力在广告的制作和宣传上,目的却不止于此,在实际游戏中,并没有原先广告中所讲述的精美绝伦的服饰、百转千回的情节,官方套路会持续诱导你进行充值。在游戏中,如果你是“非人民币玩家”达到了较高的级别,会有大批量水军进行“针对”和“言语攻击”,而玩家会因特权限制无法回击,迫使用户选择充值。如今去搜微博、知乎等社区平台,会发现,这个游戏口碑不好,绝大多数用户是被它的广告宣传片吸引的,错以为是穿越重生、宫斗升位之类的,下载后发现也就是平平无奇的“剧情 +换装”游戏,这种以“广告”为噱头的游戏平台注定不会长久,也正因如此,该游戏就巧妙借用多个名称作为自己的“保护壳”,弱化人际传播中的负面效应,一茬一茬地“割韭菜”,通过这样的虚假宣传收获用户流量的同时又造成用户的财产损失。

从广告效果来看,广告达到营销目的的同时也要承担一定的社会责任,互联网时代,“娱乐至死”似乎成为一种难以抵抗的社会氛围,尽管不知商家、平台为了追求经济利益,还会以何种方式呈现游戏广告,但法律法规、公序良俗也会像“达摩克利斯之剑”一样,审视着他们的每一个动作。任何广告主都希望在我们注意力之余分一杯羹,但是这种重数量轻质量、重表面轻内涵的公司注定不能长久。如果企业想顺应时代、走得长远,只靠一时的噱头、暂时的关注、短期的流量是难以持续的,任何企业都应该承担起相应的社会责任,少一点套路,多一点真诚!