抢滩11.11,京东新通路拿出“三大利器”,直指品牌增量  第1张

京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦表示,“新通路5年来持续优化供给端与零售端的成本、效率、体验,已为全行业打造了B2B2C全链路增量样板。这次11.11大促,新通路将以更强渗透、更快转化、更多场景为上下游伙伴释放全渠道增量价值”。

细心从业者们可以发现,这次的京东新通路喊出了“更强渗透、更快转化、更多场景”的口号。站在行业观察者角度,具体应该如何理解?这样的策略,能够给品牌商带来哪些价值,如何为品牌带来更多的增量。

带着这样的疑问,我们一起拆解,京东新通路今年11.11的三大核心亮点。

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增量1:跨品类联促低成本渗透更多门店

据显示,11月1日起,京东掌柜宝携手品牌商、渠道商、平台商家,首次实现百大一线品牌统一优惠力度,跨品类大联促。

乐事、好丽友、亿滋、三只松鼠、宝洁、蒙牛、维达、高洁丝、阿道夫、浪莎等300多个品牌、6000多个商品加入跨品类、跨品牌联促。

今年11.11京东新通路起手便是联合300多个品牌,实现跨品类、跨品牌促销,这对很多品牌商来说在过去是难以想象的。

过去一个厂家产品进店,主要是靠厂家的业务员或经销商的业务员,通过一轮一轮拜访,做客情,讲卖点,说盈利,经过几轮拜访,最终可能店老板才答应,这其中所耗费的人员成本,可见一斑。

而现在只要通过京东新通路便可以实现,我想也只有当平台有了强大号召力和影响力,才有可能让品牌商们齐聚一堂,统一优惠力度,一次性让门店实现多个品牌,多个品类的订购。

通过联促,品牌商也可以以最低的成本实现最大化的跨品类用户渗透。

以一家常规的中小门店为例,通常店内有1500个SKU,有限货架。当一家门店要增加品牌时,往往是非常谨慎的。跨品类联合促销的形式,捆绑组合品牌,让过去品牌商没有覆盖的门店,借助活动顺利进店,实现产品的分销。

当然,深究背后,离不开京东新通路提出并一直在践行的“全渠道供货”,通过整合京东集团内部各业务条线的找货能力,并与社会化的供货渠道做互补。

经过近两年的打磨,如今“全渠道供货”价值也越来越明显,自营、联合仓、平台商家多个业务模式实现互相借力,互相渗透,互为增量,这种独特的平台优势越来越被品牌商、渠道商所认可。

这也是今年11.11更多品牌商愿意投入到新通路的跨品类、跨品牌大促中来的核心体现。据了解,在此前的大促预热中,已经有品牌商通过跨品类满赠的方式实现平均30%的用户增长。

当然,这样的跨品类联促也优惠到了门店,让门店省心又省钱地一站式购齐所需商品。

站在单一品牌的角度,已经覆盖的门店,可以卖进更多;没有覆盖的门店,通过京东新通路的跨品类联促,实现了更多门店覆盖,尤其是对部分做不到深度分销的品牌。

除了商品分销,还有商品搬运。据了解,新通路的一体化B端仓配网络继续为本次11.11提供保障。随着临沂、揭阳等新建仓储中心正式运营,新通路覆盖的30个省、129个城市的城配体系,也将大大提高商品搬运的履约能力。

前端通过跨品类联促,实现商品分销,后端通过更全、更深的城配网络,保障商品更快速地搬运进店。

这是增量1,也是对应新通路所提出的“更强渗透”。

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增量2:直播带货,不止于商品进店

如今直播带货,已经不新鲜了,在C端电商,直播每日轮番上演。但是真正大面积应用在B端,还是非常少见。

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▲京东掌柜宝平台直播

11.11期间,新通路将联动品牌商、联合仓打造1111场直播盛宴,与掌柜宝平台直播形成“史上最大规模”直播全矩阵,并开展“最强店播”排位大赛。据介绍,在此前直播中,新通路已帮助河南一家联合仓实现单场5倍销售额的提升。

关于直播带货,之前我们就做过分析,直播本质上就是更高效率的信息传播工具,不同于文字、图文和短视频,在直播中产品可以进行360度的展示,并且让用户实时体验、感受产品的价值。

过去当品牌商或经销商在门店介绍产品时,往往都是靠业务员,讲产品卖点,讲毛利空间,讲货架需求,但因为业务员对产品的认知不一,推荐的效果往往良莠不齐,无法将准确的产品卖点讲清楚说明白。

而通过直播,加上专业训练的主播,能够实现一对多的,讲产品卖点、毛利空间,精准传达至门店店主,产品展示也更加生动形象,“促销员”也更加令门店老板喜闻乐见。直播的玩法,本质上就是推荐,以视频为载体,降低用户的选择时间、决策时间。

对联合仓经销商来说,直播更是一大“推广利器”。过去只有业务员下市场,做拜访推产品,门店店主根本见不到经销商老板,现在,经销商或相关负责人上阵做直播,不仅仅增加了可信度,经销商在门店老板心目中也是一个KOL,也拉近了与下游客户之间的关系。当然,每个经销商也是当地的“超级销售员”。

所以说B端的直播带货,不仅是把商品推荐给了门店,更是将产品卖点、毛利空间,完完整整地告知了店主,让店主知道,进了货更有信心,更有动力,更加相信,这块产品能动销,也匹配自身门店的需求。

京东零售集团大商超全渠道事业群新通路事业部市场营销部总经理王征表示,“新通路已将专业、丰富的直播理论和实战经验形成统一操作标准,开放给上下游合作伙伴。希望通过直播能力与内容的输出,帮助品牌商与渠道商缩短销售转化路径,搭建更加精准高效的销售渠道。”

过去品牌商与渠道商之间,有经销商,有业务员,信息链条的传递,在每一个环节中,总有损失,最终影响销售转化,而如今通过直播,信息几乎零损失,可以将品牌商想表达的,想说的,准确无误地传递给门店店主。

这便是京东新通路带来的增量2:直播带货,不止于商品进店。

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增量3:直连消费者实现品牌商、门店、消费者的无缝联动

在门店端,大促期间,新通路将为线下门店引入价值千万的高流量爆品,并以1元、9.9元的超低价格吸引消费者购买。通过京东便利GO小程序,消费者可到店、到家下单,并可享受更优惠的全店满减活动。

要完成上述对消费者的优惠触达,这里不得不提到京东新通路这几年对线下场景的积累,从最早的掌柜宝供货门店,到后来逐步加强对京东便利店、京东母婴生后馆、京东便利名酒荟的升级改造。

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▲京东便利店、名酒荟、母婴馆等门店同庆11.11

现今,这些各个类型的“场”全部都参与到大促中来,成为京东11.11大促的线下主场,并与京东线上主场形成全渠道狂欢共振。

有了多元场景后,才有了新通路在不断通过京东便利GO,做线上的引流;另外,京东新通路还通过联合锐澳、皇冠、卫龙、光友、呷哺呷哺、富昌等品牌,做线下进店营销阵地的打造。很好地实现了,线上引流获客,线下营销触达的闭环销售场景。

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▲京东便利GO

总结来说,通过打造掌柜管家智能门店管理系统、京东便利GO小程序、小店SAAS等产品,新通路已经为门店搭建了一整套数智化解决方案,不仅为门店引入多元线上流量,更助力门店打造线上线下获客场景,积攒用户基础,实现拓客、复购、增收。

站在品牌商角度看,当完成了商品分销后,最关键的是商品动销,基于京东新通路对平台的加持,实现商品的动销。

不仅如此,过去我们一直在说这是一个大数据时代,每个企业都要通过数据分析,洞察消费需求、购买决策,继而辅助支持企业作出相关的营销决策。但坦率地说,在快速消费品领域,由于品类的低关心度,随机性消费,快消企业很难真正通过直连消费者实现,获得真实的数据参考。

但通过新通路这样的平台,则能够很好地实现,在新通路打造B2B2C全链路透明可视的平台上,品牌商可以全程看到商品分销的流向,同时在门店,当消费者通过京东便利GO小程序下单消费,这一条链路便完整了。

从分销到动销,全程透明,这不仅仅是实实在在的增量价值,更是B2B2C全链路的数据价值。

什么样的消费者购买了,选择了什么样的口味,什么规格,什么样的促销会吸引消费者购买,一目了然,为品牌商即使在没有大促期间,这些数据也能为其在制定营销策略时,提供决策支持。

事实上,每一个零售门店,它就是一个消费者生活工作的流量节点,不仅仅是消费者的节点,也是商品的节点,也是供应链的节点。这样的节点,要实现成本、效率、体验的三赢,必须是一个有号召力、有影响力、有品牌力的平台,为其赋能。

这不仅仅是门店本身的需求,也是品牌商的需求。当然,最终的目的只有一个,为消费者带来价值,这里的价值,不仅仅是商品的价值,更有服务的价值。最后反过来,让品牌商到消费者端顺畅,实时可见。

小结:

总结一下,这轮11.11大促,京东新通路通过跨品类联促,“抱团取暖”,帮助更多品牌商实现门店覆盖,增加门店的渗透;

通过直播带货,不仅将商品带进门店,更是将产品卖点,准确无误地传递给门店店主,实现更快地转化,也加快了商品更好地在门店动销。

最后,在门店端,数智化获客,打通线上线下,让消费者得实惠,让门店得收益,反哺回到品牌端,让品牌得增量和数据。

虽然此时11.11还正在进行中,但今年11.11的成绩有看头,值得期待!