作为刚从台湾到北京的北漂工作者,过去的工作内容除了「做内容」,就是搭建「社群」,来到北京后,也幸运地继续深入社群这领域,学习/探索/体验各种人与人的本质,协助品牌和人们的社群建构,期许自己能持续打磨出,属于这个时代的「社群方法论」。

然而,目前在北京已经三个月了,发现这边绝大部分的互联网品牌,虽然打著「建构社群」的旗帜,但思维上依然停留在发展 Social Media(社群媒体,或称新媒体)的階段,甚至认为「私域流量就是社群」,却沒有 Community(社群)的認知,而是用了社区的思维在构建社群,其實相當可惜。

因此,想透过「数篇文章」,给自己一个覆盘,一方面分享过去的经验和教训;另一方面则是希望透过这些文章,结交一些好的缘分和机会。

【本篇知识点&结论图】

增量到存量市场?为什么台湾比较早面临? 私域流量,不等于社群? 社群(Community)的定义? 别误用了社区思维来建立社群。

互联网品牌误解:社群= 私域流量  第1张互联网品牌误解:社群= 私域流量  第2张互联网品牌误解:社群= 私域流量  第3张互联网品牌误解:社群= 私域流量  第4张互联网品牌误解:社群= 私域流量  第5张互联网品牌误解:社群= 私域流量  第6张

经营社群媒体,依然是你(公司品牌方)来主导;经营社群,你必须让权给用户一起参与,搭建管理;经营社群媒体,追求的不是回来,而是出去,不是黏性,而是「有信任的」传播。

所以社群媒体,是让粉丝会主动向他们的「朋友」,推荐你的商品和服务。因为你讲一百次,讲破了嘴,都没有他们讲一次有用。这,就是社群媒体和社群最大的不同,也是可口可乐行销长口中「拥抱表达」 的真正意涵。

3.1 曝光将死,权力下放

那么,社群(Community)对我(公司或品牌方)的好处到底有啥?

在台湾有一位社群经营的前辈曾说过这句话:

「只要有人,就有社群;但只有人,却不一定是个社群。」

简单的一句话,直接点出了大家的盲区,以为「私域流量」就是社群,以为人聚集了就是社群。

然而,社群,是权力下放;

是让「人和人」(多对多)打交道,不是和「人群」(一对多)打交道;

是人们真正自发性地为自己关心的事情做出贡献,主动参与和被动的参与是存在着区别的。

但如果你追求的是:将用户成为你们「品牌的产销者」,不只是替你们「传播」,甚至是站在同一阵线的「共同体」,侧重「留存」和「高转化的拉新」,那你应该开始建立「社群思维」,而非「社群媒体思维」。

在梁宁的《增长思维》课里面,她把「企业和用户关系的深度」,

分成了四个层次,分别是:「流量、用户、会员和共同体。」

流量,只是找你要资源(单纯工具用法)

用户,会找你要感受(考虑到体验,使用时长)

会员,找你要归属感(社群媒体、私域流量)

而最高级的「共同体」,

他会要求你一起负起责任(社群, Community)。

(括弧内是我的补充)

我们怎么到用户中间去?怎么到真实世界中去?

怎么和用户结成最高境界的共同体,让用户为我们的品牌共同负起责任?

这不是什么冠冕堂皇的口号,这是在「互联网下半场」建立护城河的突破点,抵御可能到来的巨头清场的唯一办法——打造社群,大家不只是在寻找产品,更是在寻找一种共享身份和归属感,想为自己关心的事情做出贡献,并成为其中的一分子。

后记

来到大陆三个多月,看了太多国内互联网公司用著「社区(工具)思维」打建「社群」,实在有点伤脑筋,所以开始此系列文章。

这篇作为序章,我将会逐步揭开「社群」的神秘魔力面纱,让有心想打建社群的公司、品牌和你,能够找到方法和案例做为参考。

接下来我会举些实例,让大家逐步去了解感受到,社群能在互联网下半场带来的影响和突破点?国内外成功的社群案例解构?哪些互联网公司已经开始著手打造社群壁垒(例如:头条、B站、爱奇艺…)?怎么样的公司适合建立社群?为什么社交产品不能算是社群?

以及为什么在美国(互联网发展最早的地方)社群经营经理(Community Manager)这岗位在今年的新書和讨论,比過去十年加起來還多,是未來 10 年的职业需求和趨勢?

希望这一系列「社群方法论」,能让我遇到知音和同行朋友,进一步交流和学习,也希望所有社群经营的人才,能在这噱头大于实际的妖魔鬼怪策略下,越来越受品牌的重视。