5月24日盘后,快手公布了2021年Q1业绩,用户保持稳定增长,用户时长再创新高。2021年Q1财报显示广告、电商延续高增长,势头强劲。

快手快生长:“信任”是一直生长的力量  第1张

一季度,快手总收入达人民币170亿元,较之去年同期的人民币125亿元,同比增长36.6%。

瑞银发表报告表示,快手首季收入符合市场预期。首季快手电商总交易额达1186亿人民币,高于市场原预期2.9%。瑞银维持快手买入评级及目标价432港元。

其中,线上营销服务的收入同比增长161.5%至人民币86亿元,占比50.3%,直播业务占比42.6%,其他服务(主要为电商)占比7.1%。

季内快手电商业务取得的成绩令人瞩目,电商交易总额达1186亿元,同比增长219.8% ,季内其他服务的收入为人民币12亿元,主要为电商,同比快速增长589.1%。

亏损扩大至577.5亿元,上年同期是304.92亿元,亏损原因是可转换可赎回优先股公允价值变动,季内每股亏损20.31元。

国际财务报告准则要求,将普通股价值与转换价之间的差额计为亏损,这也是很多公司账面出现由可转换优先股造成巨额亏损的原因。

快手2021及2020首季的可转换可赎回优先股公允价值变动分别为负513亿元及负259亿元,主要是由于公司估值变动所致。

不过,公允价值所导致的“亏损”,不影响公司现金流,也不反映真实经营效率,仅仅是一种依照会计准则的处理方式。

在非国际通用会计准则下,快手本季度经调整后的净亏损为49亿元,经调整净亏损率为28.9%,较2020年同期的34.9%有所降低。

快手经营亏损由去年同期的50.26亿元增至72.92亿元;毛利率由去年同期的34.2%增至今年第一季的41.1%,销售成本占总收入的百分比下降。

销售成本占比下降的原因主要是由于线上营销服务及电商业务等其他业务扩充,使得集团的直播收入占总收入的百分比下降。

快手创立十年,完成了“内容+社交”的跨界融合,搭建了一个信任社区,在此基础上重构在线营销、电商、直播(内容付费),这是快手快速生长的秘密。

快手快生长:击穿用户时长天花板

用户是一切商业的基础,互联网时代强调流量为王,强调流量增长,实际上强调的是用户的重要性。

快手DAU及MAU在Q1分别达到2.953亿及5.198亿,每DAU日均使用时长再提升至99.3分钟,同比增长16.5%,环比增长10.5%。

不愧是国民应用,人口红利是商业领域最重要的红利之一,短视频用户时长的天花板远未到达。

怎么做到的?快手CFO钟奕祺表示,“春节期间的营销推广活动,增强了我们内容社区的活力和创造力,也增加了用户基础和参与度,为平台整体活力打下了一剂强心针。”

作为衡量社区活跃度与用户粘性的关键指标,今年一季度,快手的DAU/MAU比值达56.8%,这一数值较2018年的48.6%、2019年的53.0%以及2020年的55.1%保持连年增长。借助更丰富的内容,快手也希望持续增加用户的使用频率和时长,“我们维持DAU/MAU比例在60%这个目标没有变”,钟奕祺说。

数据显示,一季度,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿,同比增长26.4%,环比增长20.0%。

一季度,快手增加了在获客方面的投入。财报显示,季内快手营销费用增速大于营收,这既反映了快手获客成本在增加,也表明其加大了新业务的投入。

财报显示,快手的销售及营销开支达人民币117亿元,较2020年同期的81亿元增加44%,包含快手应用及其他应用程序的营销开支、品牌推广活动开支等。

快手称主要是由于推广快手极速版及其他应用程序的营销开支以及品牌推广活动开支增加所致。

QuestMobile等监测机构的数据显示,春节过后受返工、上班、入学等影响,快手的日活曲线出现下跌,且未有明显回升迹象。

对此,快手方面回应,用户规模的回落是春节后正常的季节性表现。进入二季度,DAU已呈现回升趋势。

在用户增长策略上,快手表示将持续提升私域价值,增强社交信任和互动,通过丰富的内容、商品和服务吸引并留住用户。

投资者对快手的未来保持信心,大和证券分析认为,基于快手今年的核心目标为推动本土及境外高质量用户的增长,长期而言,相信短视频平台搜寻功能将是快手提供高质量内容、及向目标用户提供增值服务的重要入口。大和指出,快手首季广告业务在季节性因素影响下仍表现强劲,未来季度收入组合将持续改变有助于毛利率的提升。

大和证券给予快手买入评级及目标价350元。

跑马圈地:一直向上生长的力量

过去一年是跑马圈地的一年,快手在多个方面的完成了突围,在多个方面探索未来成长的无限可能性。

快手国际化提速,以南美洲、东南亚等为核心进军目标,在Kwai、SnackVideo等不同海外产品上均取得突破。

财报显示,一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿,今年4月,海外市场MAU进一步增长至1.5亿以上。

快手快生长:“信任”是一直生长的力量  第2张

过去一年以来,快手加快了内容生态建设,主要包括三个方面:

1.增强快手搜索功能,优质内容获得更多的曝光;2021Q1,每月均有超过2.5亿名用户使用快手搜索;

2.Q1每月平均新增超一千万内容创作者;

3.去年12月启动星芒计划 ,以吸引和激励半专业内容创作者制作涵盖更广泛主题的优质短剧。

快手短剧已吸引超过6万名内容创作者,其中有超8000位创作者已累计获得超过10万粉丝,日均有超过2亿用户在快手短剧观看短剧。

搜索功能加强,快手短剧已成气候,快手内容生态化建设已经取得了阶段性的成果。

快手直播业务收入由2020年同期的人民币90亿元减少19.5%至2021年第一季度的人民币73亿元,主要是由于直播平均月付费用户由2020年同期的6700万变为2021年第一季度的5240万。2020年第一季度的月付费用户较多,一部分原因是疫情爆发期间实施严格的检疫隔离,更多用户转向线上社交和娱乐活动。

目前社会已经恢复常态,直播业务的增长模式也将回归常态模式,不再是疫情期间的非常态模式。

广告业务增长空间巨大,快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入29元,去年同期12.9元;用户群体扩大吸引了更多线上营销客户,人工智能、大数据实力提升了线上营销服务的有效性。

一个组织,一家公司必须规划好自己的过去、现在和未来,这样才能逃出“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的生长周期律,拥有一种一直向上生长的动力。

从商业模式上看,直播是过去,广告是现在,电商是未来,吃着碗里、煮在锅里、想着田里,三块业务都有巨大的成长空间,但承担的阶段性使命不一样。

直播这块业务已经被验证,支撑了快手上市,算是“吃着碗里”的业务;线上广告处于高速发展期,属于“煮在锅里”的业务,电商处于投入期,属于“长在田里”的业务。

新社交电商:快手的第二增长曲线

季内,快手增长最快的业务是电商,快手其他服务收入由2020年同期的人民币1.76亿元增加589.1%至2021年第一季度的人民币12亿元,主要是由于电商业务的扩展。

衡量电商,最重要的数据还是交易总额(GMV),季内快手平台GMV交易总额达1186亿元,同比增长219.8% 。

2021年以来,快手加大了对电商业务的投入。

快手快生长:“信任”是一直生长的力量  第3张

5月18日,快手电商召开“快手616品质购物节”启动发布会,快手电商平台体验负责人罗琼再次强调“不要骗老铁”,并表示“快手电商将打造让10亿用户信赖的极致信任体系”,第一次系统性的向外界展示和阐述了整个极致信任体系,也展现了快手电商体验和治理方面的决心。

早在3月26日快手电商引力大会上,快手电商负责人笑古就曾说要直播电商正在变革传统电商的信任背书模式,推动了消费者从“信平台”到“信卖家”的信任机制升级,“信平台”是公域流量,“信卖家”是私域流量,基于此,快手扩大了电商的范畴,有可能重构整个消费交易生态。

快手将于6月1日正式推出“小店信任卡“,这张线上卡片是快手极致信任机制的重要承载。据悉,信任卡包括了“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。罗琼表示,“小店信任卡对于消费者而言是专属权益保障,对于商家而言则能够降低用户下单决策成本,提升成交转化。”

快手快生长:“信任”是一直生长的力量  第4张

在供给端,快手在快手小店中推出更多工具及服务,广受商家的欢迎。Q1快手小店的电商交易额占平台电商交易总额的比例从2020年同期的53%增至85%。

快手电商还开展“匹诺曹”行动,通过智能化的手段和用户的社会化力量主动提醒主播可能存在的违规行为,识别虚假宣传和炒作卖货行为,目前这一行动已经覆盖超过65万场直播,超过800万用户参与其中,处罚相关行为近4.5万次。

持续强调私域的价值,是快手与抖音的区别。快手通过丰富的内容、商品和服务吸引并留住用户,并加速鼓励更多优质内容创作者留存和加入,持续提升私域价值。

快手高级副总裁严强曾透露,2020年,快手平台创作者中私域收入达400亿。快手希望,让私域成为创作者的收入来源,成为一份创作者可以掌握的资产。

强调私域价值,快手平台将互相信赖的消费者和商家关系沉淀在快手电商上,从信平台到信卖家,快手的最终目的是要建立极致信任机制。

当行业信任机制、产品信任机制和极致信任体系越来越多越来越完善,终将会成为快手电商的第二增长曲线。

媒体训练营简评:“信任”的力量

从产品服务的层面看,快手既是一个内容社区,也是一个社交平台,快手的创新突破是将“内容+社交”的跨界融合变成了现实。

历史上,新浪、腾讯、网易曾经想过这件事情,但没有成功;放眼未来,除了快手外,字节跳动也在这条路上狂奔。

“内容+社交”是一次跨越边界的融合,跨界融合往往会产生革命型的突破,从而重构一个甚至多个产业,比如在线营销、电商、内容付费(直播)。

过去十年,除了快手、字节在“内容+社交”方面的突破外,还有拼多多在“游戏+电商”领域的跨界融合。

“游戏+电商”的跨界融合,是阿里巴巴一直努力的方向,阿里巴巴一次次进入社交领域,打造自己的流量入口,火烧南极直面竞争,最终目的就是“游戏+电商”的跨界。

一些人认为,快手、拼多多的崛起,抓住了移动互联网时代的新移民,是低阶崛起,快手、拼多多、趣头条、水滴筹被视为“五环外四大天王”。

这种认知是不全面的,五环外崛起是大背景,是势,更重要的是跨界融合。“五环外四大天王”都是借势而起,快手、拼多多完成了跨界融合,趣头条、水滴筹尚在跨界融合的路上,前两者是千亿美元级别的公司,后两者则是十亿美元级别的公司,能否完成融合,差距就是如此之大。

内容+社交跨界融合的一个结果是基于内容建立起来的信任关系,与腾讯的即时通讯相比,这是完全不同的新型社交关系。

快手快生长:“信任”是一直生长的力量  第5张

基于这种完全不同的新型社交关系,快手形成了最重要的资产,就是“信任”。在信任的基础上,快手实现了三个层面的商业模式创新,包括在线营销、电商、直播。

马云创立阿里巴巴的时候坚信:未来做生意都在网上进行,网上最缺的是信任,解决了信任问题,就能创造新的商业范式。这是阿里巴巴走到今天的底层逻辑。

在线营销、电商、内容付费是快手目前的变现模式,这些服务本身是存在的,在内容社交时代,基于新型信任关系重构这些商业模式,这是快手的不同之处。

信任是现代商业的基石。快手,既是一种被看见的力量,也是一种被信任的力量,这是快手一直向上生长的秘密。