转型全渠道有两个方向:以线下为主的全渠道和以线上为主的全渠道  第1张

关于为什么要转型全渠道,最近看到宜家中国商业副总裁张丽娜的一个观点,她认为:宜家的全渠道转型是要致力于在各个渠道触点为消费者提供同样优质的购物体验,这包括了运用数字化工具简化线下的购物体验,以及打造更生动便捷的线上购物体验。

总的讲,企业的全渠道转型需要看清的是:目前的市场结构已经变成线下+线上,企业必须要尽快适应这一市场结构发生的重大变化。

特别重要的是,在市场结构变化的同时,消费者的购买需求方式已经也改变了全渠道。消费者已经不再满足于单一的到店购买方式,特别是对一些特殊消费群体、特殊的需求场景、特别的商品品类消费者更愿意接受线上购买方式。

据有关数据显示,一些品类已经完成由线下渠道为主体向以线上渠道为主体的渠道模式转换。像化妆品、家电等一些品类目前线上渠道的市场占比已经超越线下渠道。

对比线下渠道模式,线上渠道方式有更多的渠道优势:更丰富的商品上架展示,更好的用户运营手段,更有效率的订单模式,更便利的到家交付方式等等。

目前,也有一些行业人士认为:即食性消费场景的商品不能走全渠道模式。这个观点可能存在误区。很多被传统定义为即食场景的商品目前有的品类依托线上渠道开拓出了一个新的市场,譬如钟薛高。

目前看,购买场景可以产生转化。即食场景可以转化成计划性购买场景。

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从目前的市场走向看,全渠道一定要融合,也就是线下渠道与线上渠道要融合到一起,形成一体化的全渠道。

特别是对一些大的企业来讲,必须要转型融合到一起的全渠道。

所谓的融合是要把线下渠道与线上渠道有机融合到一起,不能把两个渠道割裂开来,搞成各自为战的全渠道。

目前一些企业在做的全渠道,也就是成立了一个电商部,单打独斗,这个全渠道最多讲是企业在全渠道转型的过程中的摸索过程,这个方向是不完整的。正确的全渠道转型方向是要形成把两个渠道融合到一起的全渠道。这样才能形成一个全渠道的合力。

融合到一起的全渠道是要把线上的用户运营、订单效率、订单转化、数据智能等一些优势得到充分发挥,把线下的用户体验、市场覆盖、商品交付优势充分利用,而实现两个渠道融合各自价值最大化的发挥。

从实际情况看,目前企业的线下渠道体系迫切需要全渠道转型。现实已经表现出,如果企业不把现在线下渠道尽快做出全渠道转型,可能这个渠道体系就要“废”了。因为目前只靠传统到店单一模式已经很支撑现有的渠道体系生存了。比较典型的是娃哈哈、格力,原来如此坚强的渠道已经在出现了“险情”。

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企业全渠道转型可以有两个方向:

一是以线下渠道为主体的全渠道。

这个转型方向比较适合目前的渠道体系相对比较完整,产品具有高频属性,可以主要通过线下渠道体系承载的品牌。

这个转型的方向,就是要把现有的线下渠道体系做出全渠道改造。

这个转型的难点不在技术一端,核心在理念的转型和模式的转型。

理念转型主要体现在两个方面:

–企业要由现有的品牌运营思维转型用户运营思维,由以品牌营销为中心转型以用户营销为中心。

主要是借助线上可以搭建起来的用户链接,可以实现的用户运营模式,激活用户,打造用户价值最大化。这也是当前企业营销转型的核心。

–要实现由人的运营为主体转型数据化运营为主体。借助线上带来的数据化智能优势,提升整个的营销效率。

模式转型就是要打造高度融合的B2B2B2C的全渠道营销体系。以用户运营为中心,提升全渠道的运营效率,把线下体系与线上体系的优势最大限度的得到充分发挥。

这个转型的重点就在于模式的设计。需要打破原有的体系,重新设计新的全渠道体系。

二是以线上渠道为主体的全渠道。

这个转型方向比较适合长尾商品,目前线下渠道体系不太完善的品牌。

长尾商品天然存在用户运营的难度。这一方面正可以借助线上渠道体系得到完善。同时,长尾商品特别需要借助更广泛的市场覆盖,去找到更大的用户群体。线上渠道正可以具备这样的优势。

理论上讲,线上渠道对比线下渠道增加了N倍的用户触点。

所以,对长尾产品来讲,搭建以线上渠道为主体的全渠道体系是全渠道转型的主要方向。

当然,在这当中,可以结合品类实际,组合更多的譬如以满足用户体验为主要模式的线下营销方式。也可以融合更多的社区化、社群化的营销手段。

这几年,面对市场转换,创新品牌成为市场的生力军。目前观察做的比较成功的创新品牌,大多是以具备个性化的小众目标用户切入。

所以,对创新品牌来讲,选择从线上开始的全渠道策略是最佳的选择方向。

线上渠道可以帮助创新品牌找到更准确的目标用户,并且可以产生小众引爆的效果。

企业的全渠道是当前非常紧迫的课题。全渠道转型一定要结合企业、行业实际,抓住本质。

切勿走错方向。