电商靠什么实现持续增长?  第1张

“融资”

我们常见的就是靠更多的融资,通过烧钱打垮竞争对手。阿里如此,京东如此,唯品会如此,拼多多还是这样。数得上的成功电商范例,都会告诉你融资是成功的关键。

对于大多数的电商玩家来说,从未指望过占全国市场份额的50%,至少先实现线上的50%份额。但在同一赛道,往往都有无数的玩家。

电商靠什么实现持续增长?  第2张

今年暑假K12在线教育赛道,是一场血战,15亿元、12亿元、10亿元、8亿元……这些不是营收成绩,而是猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家公司在2020年暑期营销战中各家的营销预算。

今年热门的赛道则是生鲜电商,甚至是社区生鲜团购电商,每日优鲜、兴盛优选、同程生活、十荟团都拿到了数亿美金融资。但创业公司之间的竞争还不是最大的挑战,因为阿里、美团和拼多多都下水做了社区团购业务。

所以问题不是变成了50%的份额,而是变成了如何赢得线上的竞争,甚至变成了如何生存的问题。

这个问题如何解?说句实话,针对这样的竞争情况,真的很难解。或者说到了这种境地,是很难解的。谁都不愿意输,谁都不愿意放弃,战术技巧不能解决战略困境。这就好比一战的索姆河战役,同盟国和协约国谁都不愿意认输,那就只能打成消耗战了,血流成河,一仗下来收割几十万头颅。最后证明,只是无辜的牺牲更多的生命而已。

但更多的赛道创业者,远没有到遇到这种境遇。所以还是我最初的问题,如何实现持续的快速增长?

增长,尤其是处于高度竞争的市场,融资因素的确会显著影响增长。从公司人才运营,供应链,营销推广,样样都需要花钱,没有钱如何实现增长?就好比打仗,没有武器粮草,是不可能取得胜利的。

但融资更多,也不代表一定能赢。

只是看起步阶段,淘宝的钱并没有ebay多,2005年拿到雅虎的钱,淘宝已经基本胜出了;京东更没有新蛋、当当和亚马逊中国有钱,而且起步也更晚;拼多多大规模融资主要还是上市以后。电商之外,美团没有拉手钱多,哈啰没有摩拜和ofo拿钱多。

所以这里涉及到一个花钱效率问题,因为大多数电商或者说互联网科技公司在初始阶段,甚至是IPO以后相当一段时间都是亏损的。同样是创造100元的交易额,A公司亏损10块钱,B公司亏损4块钱,那么即使A公司融资规模是B公司的一倍,那么B公司也必然会胜出,这就是美团成功的故事。当然如果B公司能够把亏损控制到2块钱以内,那就更是如此了,这就是哈啰出行逆袭的故事。而如果还能够赚1块钱,那就天下无敌了,这是微拍堂的故事。

所以对于所有创业公司,不管融资多少,一定要尽可能的控本增效,持续收窄亏损率。不能越做越大,反而亏损率越来越高,甚至到了不可控,进退维谷的局面。我能理解特定阶段亏损率,不降反增的情况,但这种情况是不可控的,或者说扩大亏损并没有带来显著的增长,也没有实现拖垮竞争对手的特定目标,应该及时刹车。

但总的来说,把增长建立于亏损的基础上,是风险很大的,不可持续,也不是最佳的解决方案。

前面部分提到了商场如战场,战场需要弹药粮草,商场竞争则需要源源不断的资金。那么战场的弹药粮草从何而来?

在抗日战争和解放战争的时候,我军主要靠战场缴获。所以我们把蒋介石比作运输大队长。

电商靠什么实现持续增长?  第3张

那么具体是在哪场战役后蒋介石才被称为“运输大队长”的呢?这个战役的名字可能许多朋友都没有听说过,它就是鲁南战役,这场战役发生在1947年1月2日,共历时3天。当时华中野战军虽然消灭了戴之奇的整编69师,但并没能因此改变战场上的被动局面。

电商靠什么实现持续增长?  第4张

为了扭转战局,粟裕决定再打一个歼灭战,这次他把目标放在了马励武的整编第26师和随他一起行动的第一快速纵队身上。

电商靠什么实现持续增长?  第5张

整编第26师是蒋的嫡系部队,第一快速纵队更是号称“国军精华”,装备了数十辆坦克和400多辆汽车。1947年元旦,陈毅和粟裕领导的华东野战军发动突袭,3天就消灭3万多,这支曾经在滇缅战场的蒋介石嫡系部队。战后华野用缴获的30多辆坦克和400多辆汽车组建了我军第一个特种部队,由于这些装备都是在战场上缴获的,所以大家就戏称蒋介石为“运输大队长”,此后这个戏称就一直传了下来。

我军虽然也得到过苏联的有限支援,但绝大多数,都是靠战场缴获成长起来的人民军队。比起蒋介石集团,既拿了苏联的数亿美元支援,又拿了美国数亿美元的支援,我军可以说非常可怜了。当然来的太容易,国军对武器的使用和保护,就很随意了。

作为创业者,绝大多数情况是拿不到风险资本的,也就是只能靠业务本身利滚利的方式发展。大家选择了风险资本,则是希望借助外力,缩短发展的时间。甚至对外部资本的依赖,往往超过了自我造血能力。所以一旦融资不顺利,自我造血能力又跟不上,很容易打乱发展节奏。

尤其是对于一些只有流量,或者只有有限变现场景的公司来说,及早的找到变现的手段极为重要。而不是说,我有了用户,我未来一定有办法能够赚到钱。而对于很多电商公司,如果是能够收到钱赚到钱的,就更不要愚蠢的为了增长放弃收钱,转为免费模式。这类愚蠢的决策,我在很多创业公司都见过。

最后我要强调的是,企业靠什么实现持续增长?当然需要钱,但这钱来自内生的会对持续的增长更有力。外部的钱,并不是可持续性的,而且投资人的钱是对短期业绩是有期待的,要求更高的回报,不是没有成本的。

如果你是自己赚的钱,你可以给高管和员工更好的福利待遇,靠资本的你最多只能给自己开两三万工资,福利就别谈了。如果你是赚钱的,你可以更加从容的选择投资人,选择上下游合作伙伴,给予它们更好的条款,而不是压榨它们的资金。如果是自己赚钱的,那么对自己平台内部的薅羊毛党打击也会更加干脆。

这个在我国经济增长也是有体现的,虽然我们在改革开放后吸引了很多外资,但核心资本是靠中国人自己的高储蓄率实现的。所以中国经济不像其它发展中国家那么依赖外资,更容易受到外资进出的影响。

最后总结一下:

创业公司持续增长靠什么?

靠钱

钱,来自哪里?

有外部的和内生的,但依靠内生的更重要。

钱,该怎么花?

最好的情况是花钱能赚钱,次优是花钱办大事少亏钱,有效率的花钱。

很多人说,靠内生增长,大家都想过,但问题重点是如何做到呢?我把这个问题留给下一篇。

至于持续的增长,能否带来50%的份额。这是一个时间问题,需要综合考虑行业情况,竞争情况。至少是一个15年以上的事情来规划,揠苗助长是不可能成功的!