2020年的全民直播,直播电商应势而起;到了2021年,社区团购的二度崛起,重构了整个人货场。

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存量侵蚀,饭碗掠夺,经销商必须转型

对于一线城市经理而言,社区团购崛起所带来的影响,更多的是对于城市经理和经销商共同的影响。

以前,谈到经销商必谈转型,怎么还不拥抱新零售?其实我们回过头来看看,O2O到家业务的崛起,完全是跳过了经销商由零售商在主导。

接着ERTM风口的出现,但在主流依靠平台自营的情况下,开发合作的经销商少之又少,尤其中小经销商更是没有机会触碰。

然而由于社区团购要求每个城市和县乡镇的高质量、高时效、高频率履约,从而使得互联网平台模式第一次和经销商群体真正“喜结良缘”,全国各地的经销商是时候开启与新零售的对接和尝试了。

社区团购来势汹汹,一线城市经理的应对方法论  第1张

并且,这次的渠道变革,经销商们其实不知不觉就已身处局中了。

一方面,存量被抢!

社区团购更高效地直接触达消费者,平台不压货和及时退货意味着一级销量就是二级卖出,订单即售出。当线下零售渠道面临萎缩的情况下,这个直接TO C的渠道直接抢夺着经销商现有渠道的存量。

另一方面,跨区打劫!

过去,一个经销商负责一个城市或一块片区的生意,外来经销商跨区销售是被多方明令禁止的。但是现在,由几大主流社区团购引导的“跨区销售”正在逐渐合法化,因为社区团购的全国性布局和扩张,让“货”的经销权已经淡化了“指定区域”的概念。

不同的平台会扶持不同的经销商,深受信赖的专业经销商跟着平台全国开城已经不是新鲜事,比如四川的经销商可以跑到湖南开户,然后再扩张到更多的城市和省份做服务。

对接社区团购并通过平台逐步实现多城市、多省份甚至全国网络覆盖的专业渠道营销商正在不断涌现!

这个时候,当地的传统经销商,再保持不动就是坐等挨打!不光是既有存量生意会被社区团购分流,同时外地的社区团购经销商也会跨区域“打劫”,而且不会跟你打一声招呼……

一方面存量被侵蚀,另一方面地盘被抢夺。不管经销商愿不愿意,不入局则没有生机。

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城市经理不能只是观望、控制和平衡

城市经理在面对社区团购时和经销商不同,他们的态度不一定是主动的。因为面对一个新渠道的出现,对一线城市经理也是一个很大的挑战。或者说任何一个新鲜事物,对于一个“打工人”来说,“不出彩”比“不出错”更安全。

至少,城市经理还没有像经销商一样被迫入局,所以城市经理的态度会分三种,第一种是观望,第二种是控制,然后第三种是平衡。

社区团购刚崛起,一直争议不断,都说价格乱,厂家骂、中间商骂、终端也在骂。为什么?因为社区团购线上与线下糅合的概念太超前了。

几大巨头平台从去年下半年相继入局到现在,仅仅花了3-4个月的时间走过了0-1的初创过程,几个月的时间走完了别的业态几年时间要走的路。

从立项到招人,从招人到建仓,再到全国各地插旗点亮,从来没有一个互联网的链路可以搭建得这样迅速。

仓促上马的后果是:平台的采销前期相对混乱,甚至来不及跟经销商或者供应商对接。所以前期,向来信息敏锐的批发商对接社区团购的动作最为迅速,因为谁先对接谁就可以起量。另外,加上一些低价格的电商的渠道,所以平台的外采率一般在刚开始阶段都比较高。

在没有对接和合作的前提下,社区团购又从批发市场和电商这些源头竞价采购,厂商自然就会觉得这个渠道很难掌控、甚至对价盘影响很大,所以这个时候保持观望是大部分一线城市经理的第一反应。

随着厂家和经销商逐步对接平台,慢慢做起生意来后,平台也会时不时的出现乱价行为,这个时候城市经理往往开始提醒和敲打。因为社区团购平台前期主打爆品,价格势必很敏感,即使经销商提供的价格没问题,但平台为了吸引流量,自己私下补贴也不可避免。所以,这个时候城市经理的心理反应开始从观望转向控制。

从观望到控制,其实城市经理依然是以防守和不出错的心态去做事,他们最担心这个新渠道到底会不会给老渠道带来不利影响。

不过,当有一天,大家发现社区团购的量越来越大,而且这个量并不是类似其他互联网平台业态囤货刷单产生的,而是团长实实在在卖掉的量。

这时,眼见有利可图的经销商们都会找上城市经理争取平台代理授权,而那个时候就需要城市经理来控制起量之后的平衡,尤其是面对于经销商“内卷”的平衡之术。

然而,作为一名积极向上的全域城市经理,不能只是观望、控制和平衡,我们要主动出击!带领经销商主动对接、服务和合作每一个社区平台。

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城市经理要知晓的平台未来趋势

当然,每一位城市经理在全面对接社区团购生意的同时,要清楚理解这个渠道的前景!对城市经理而言,社区团购以下几条小趋势值得注意:

社区团购来势汹汹,一线城市经理的应对方法论  第2张

第一点,所有的平台会逐渐从攻城转为守城。

点亮一座城市,攻打一个城市,但是攻城并不是为了像蝗虫过境一样,收割完就走,攻城就是为了以后的守城。每一个城市经理要充分对接,不光要打闪电战,更要带领经销商和团队适应未来的持久战!

第二点,从地方到中央。

从目前很多平台的打法来看,除了美团设立区总之外,其他的平台只设省总,没有大区总监,就说明其实是在以城市为单位各自为营攻城守城。

但是未来这些平台一定会整合和聚拢,实现和品牌商的区域性和全国性合作。所以一线城市经理不用恐慌平台上面的“杂牌”比较多,不要只盯着价格,要不断尝试新的营销打法和团长运维,为未来的可持续增长布局。

第三点,从爆品打爆到营销打通,现在平台是在打爆品,什么价格敏感就采什么品,但是很多时候都没有运用营销侧的资源。

未来平台从产品侧到与营销侧协调共振必然会发生,所以从单品思维到品牌思维,是每个城市经理和省级经理需要思考和布局的,千万不要陷入到日常的订单履约工作当中无法自拔,从而忘记了真正品牌商城市经理应该做的事和擅长做的事。

第四点,会从基本履约到系统履约,目前的履约,更多的是用送货的速度、频率、残损处理和及时性来衡量履约的质量。

未来将会是系统性履约,引导经销商是不是可以成为平台网格仓合伙人或者参与到整个物流体系的分工中,都是我们的一线城市经理需要考虑的。

社区团购这个渠道,不管是对城市经理还是整体的经销商来讲,都非常值得重视。城市经理必须要帮经销商一起做,而经销商老板更是要全身心主动入局,切忌不能做一个只会发号施令的甩手掌柜。

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城市经理面临的运营痛点和应对方案

带领经销商和团队对接本地各大社区团购平台的信心和心智已经准备好了!

那就开始聊一聊一线城市经理面临的主要痛点和相应的应对方案。

痛点一,人员的专业素质低。

因为社区团购整个赛道发展较快,平台崛起一共也就三到六个月的时间,市场上的人才本就青黄不接。而整体来看大部分厂家、经销商都是被迫入局,都持观望态度,合作进度缓慢,也不会花钱去专门请专业的人,原本七大姑八大姨的家族企业人员直接复用去对接采购、平台。

第二,只卖爆品且价格混乱。

多平台竞争异常激烈,平台希望通过超低价快速开城并抢得消费者份额。不乏一些平台 “一品多商”,尤其是爆品哪家价格便宜就从哪里拿货。甚至通过自身烧钱,出现破价行为,有时候不一定线下爆品好卖,不过这样的行为严重影响线下渠道,让厂家、经销商苦不堪言。

第三,平台对于供应商物流配送要求非常高。

最为严格的是根据上午销售数量在活动当天12点-下午4点间配送预估量,从以往的72小时、48小时配送缩短为4小时配送;同时对于供应商退货要求非常高,一档活动结束后要求第二天退货,如果继续排档期,可以进行虚拟退货。

大部分情况都无法继续排档期,需要第二天预约退货,否则进行报损处理。在这个过程中很容易造成货物丢失,对于经销商的供应链能力考验非常严格。

社区团购来势汹汹,一线城市经理的应对方法论  第3张

相应的解决方案从人、货、场三个维度来逐一解读——

一、人—快速、专业、极致

根据大部分社区团购平台的业务合作模式,四个关键角色需要精准配备和联动提效。

社区团购来势汹汹,一线城市经理的应对方法论  第4张

1. 本地销售团队

一线城市经理要精选年轻销售员成立专项小组,这里的年轻业务主要指的是工作年限在2-5年左右,对于线上线下渠道以及玩法都有一定了解与认知,同时熟悉使用办公软件,能够高效率进行数据分析、内容总结和及时复盘。

当然具有非常强的沟通协调能力是必不可少的,主人翁精神以及渴望成功的强烈欲望会让这些年轻销售同事不断探索和创新,深入研究渠道发展,成为社区团购赛道的生意专家。

2. 经销商团队

经销商老板层面:因为是全新赛道,要求经销商负责人(老板或者总经理)必须亲自全程参与,包括合同洽谈、选品计划、促销活动安排以及供应链履约等方面,全面深入了解渠道发展和细节玩法,快速响应并且提升自身效率,尤其是供应链方面;

经销商业务层面:成为老板、厂家、平台的沟通桥梁与纽带,主要协助老板服务好平台供应链履约以及维护客情关系;

经销商财务层面:降低该渠道毛利预期,建议单独用周转来计算该渠道投资回报率,前期按照月度核算,后期可以按照每档活动、每个仓库甚至可以通过每个SKU来核算;

经销商供应链层面:分为自营配送与三方服务配送,无论是哪一种配送方式,都需要仔细研究平台规则,满足平台要求。

同时需要不断提升供应链效率,现在大部分经销商都无法满足平台要求,既说明平台要求苛刻,也意味着只要我们的经销商做到了,相应的竞争对手就会更少,随着平台履约要求的不断提升,到最后就是剩者为王。

最好建议经销商供应链人员学习与完善专业仓储运输系统,培训仓储物流人员专业素养,持续提高供应链效率。

3. 区域商品运营

以互联网思维为底层逻辑结合城市为主战单位的社区团购,省采拥有主要坑位上刊决策权和更灵活的运营权限。他们多出身于传统KA采购,在互联网内部赛马机制中,往往能够主动跳出传统采销模式加速提效,对接好这批人对上坑质量提升至关重要。

同时,通过高频复盘来摸索出一套适合本地的高效营销战术也很关键。比如,通过数据分析,研究每天的高点在什么地方,每周的高点在什么地方,什么样的价格段最好卖等……从简单的商品供应到营销共创,区域运营的对接需要更深度共创。

4. 终端团长

团长势必是社区团购最后一公里的关键履约环节,但从现状而言,平台对团长端的掌控力并不强,团长维护能力也参差不齐,如何让团长多曝光多宣传,更多推荐我们的产品将事半功倍!

城市经理要充分研究每个城市团长群体的特性,通过灵活多样的团长激励和关键销售日的PK排名,来提升团长参与度和品牌宣传,首先抓住10%—30%头部最核心优质团长资源,让他们多推,多卖,会卖最为实在。

二、货—以消费者画像为中心

社区团购来势汹汹,一线城市经理的应对方法论  第5张

1. 本地消费者画像:

卖给谁?研究不同平台的消费者画像,通过观察消费者去提货点提货,以及采访周边人群使用现象,社区团购的消费者和到家消费者有区别的地方。

从社区团购的消费者画像来看,83%的购物为女性,30~49岁主流群体占到70%,且92%已婚,这样的消费者画像告诉我们选品要多、好、省,通俗来讲就是规格大,有品牌功能背书,价格划算。

同时,这时如果上架男士、高端、小规格产品在社区团购平台上一定会产生滞销。千万不要抱着处理旧货的心态去低价做社团渠道,消费者是精明的,他们会有直接使用的体感,不要留下不必要的负面隐患。

2. 选品和迭代:

为了避免价格战和不赚钱,必须要持续培养新品和趋势品!从几个头部平台来看,60~70%覆盖城市属于下沉市场,即我们常说的镇乡村市场,这些市场的选品在前期缺乏足够数据分析样本的时候,我们在选品上要高频尝试和小步迭代,让消费者给我们答案。

前期每周每个平台3-8个品更新替换,高频尝试常规爆品和各种新品,然后沉淀和替换首部和尾部的各20%单品。在高频试品的同时,不断总结本地的价格带“黄金区间”,1.9、9.9、19.9、29.9、39.9等每个关键价格卡点的产品尝试要小步迭代,持续沉淀并逐步总结出一套适应当地市场的社区团购产品组合。

3. 管控价格与查清货源:

平台的货源来自五湖四海,破价行为对于市场影响很大,需要针对每一笔破价行为进行严格控制和监管;要求执行团队对于每日活动进行审查,溯源上游客户;同时赋能现有客户,提升专业与服务能力,帮助经销商满足平台需求,降低价格影响;

三、场—线上+线下,攘外必先安内

1. 提升线上运营专业度:

不同于传统渠道,平台维护需要经销商具备基本的页面维护技能,这块也是传统经销商的薄弱环节!总结下来,上刊“三要素”需要特别注意:

“一美”——不是所有电商美化图都适合社区团,针对于低线市场的平台APP上,朴素和简单的画面文描转化率更高;

“三价格” 即划线价、供货价和售价,屡上屡查(平台存在擅自改价的情况,确保文描正确);

“五相符” 即包装、生产效期、香型、规格和条码,必须100%确保图文相符,这样才能降低上刊容错率。在保证基础运营专业度的基础上高频排档,高频试品,加速流转。

2. 学会造节:

除了日销跟进之外,关键销售日的贡献越来越重要,联合品牌尝试造节也是拉升客单的重要玩法。城市经理要带领团队踩准大型节日节奏,结合直播、宣传视频,产品宣传图和团长激励等营销方式提升关键日销售。

3. 营造品牌场景而非价格场景:

社区团购战发展到今天,单纯靠价格下沉的边际效应在递减,经销商一味跟其他采货源比价必定两败俱伤。要让一线城市经理明白我们品牌厂商的优势除了价格外,更多在于品牌的影响力!

这也是下沉市场消费者端的最大拉力,在APP和小程序端营造品牌场景而非价格场景,不仅能拉升客单,也可加速产品宽度。

4. 线下联动:

随着社团快速扩张的初期完成,各城市份额争夺战成为主要方向,客单量、客单宽度、和坑产对采购的要求将越来越精细化。最终将演变成为消费者对于平台忠诚度的争夺战和拉据战。

于是我们看到平台会尝试把一部分投放在本地市场的线下拉新,比如在商场和社区等人流聚集区域做集市路演和平台拉新。

城市经理要带动和引导经销商主动参与进去,与平台一起做品牌联动,这种合作和支持除了能够拉动客单,更重要的是可以提升和平台的合作粘性,以加速模式共创。