独家 - 抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地  第1张独家 - 抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地  第2张独家 - 抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地  第3张独家 - 抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地  第4张独家 - 抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地  第5张

Tech星球体验后发现,点击新上线的“本地生活”端口后,跳转到的页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道,以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区。

值得注意的是,“美食”等四大频道以及“惠吃惠玩”功能区均是个性定制。在“美食”等四大频道中,用户可在界面上方切换城市,接收与该地相关的UGC热门短视频。“惠吃惠玩”功能区中仅推送店铺优惠券,领完券之后,用户可在系统通知中找到已领取的卡券,或在“设置”中的“卡券入口中找到”。

在“吃货必打卡”、“出门必体验”两大功能区中,均推出了“发作品加定位,瓜分10亿曝光”的主题活动,鼓励用户推荐各地网红美食、美景,目前话题的热度即将突破2亿。特别值得注意的是,该话题下的部分热门视频,是由快手官方账号亲手操刀制作。

看来为了推进本地生活服务业务,快手早已筹谋已久。

“私信联系商家”、本地POI等功能,使得快手再造一个美团大众点评的野心更加明显。快手流量池本身就是内容的聚合池,为商家构建的私域流量粘性较高。而此次新版本增添本地生活端口,更表明本地生活服务在快手平台中的权重升级,加快了在其平台上形成“内容+粉丝+生意”的商业闭环。

当然,快手也曾表示,希望通过短视频的形式,把商业信息和服务送到消费者跟前,形成消费习惯和培养用户的心智,让用户完成种草过程。

去年8月,快手强化群聊功能,将其入口从私信升级到了个人主页,用户可以自行按照兴趣领域、社交关系和行业领域创建群聊。买家群聊更是将群聊与交易直接挂钩,形成了类似淘宝的商家社群。而后不久,快手商业生态负责人徐晗曦公开宣布,快手将全新升级商家号,重点发力本地生活。

快手不甘于为他人做流量“嫁衣”,而是要将其亿级月活用户转化,为本地服务门店导流,获得更多变现空间。快手的“老铁”熟人文化,的确有利于为上述业务加持护航,但教育大批量商家把公域流量尽最大程度转化为私域流量,让爆款“飞入寻常百姓家”,快手的商业转化流程打造仍是不小的挑战。

如今,快手在本地生活的商业生态愈加成熟,那么下一步变现阶段,将如何布局?

徐晗曦去年曾表示,交易部分暂未确定采用何种模式,但只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可,并不介意与美团或其他品牌合作。而如今,快手官方账号开始自行制作、宣发视频作品,欲向外界释放某些信号。

虽商业变现模式尚不明晰,但可以确定一点,快手已经正式成为美团大众点评、支付宝、饿了么口碑等之外,新增的一个精准流量大军。

通往“罗马”的不同道路

抖音、快手作为短视频流量洼地的两大排头兵,不仅对美团、携程的本地生活业务进行肢解和蚕食,也在互相蚕食对方。

单从短视频行业内部分析,快手与抖音已经在本地服务领域有诸多交集,不仅抢用户,还要抢使用时间,未来甚至也要互相抢商户 ,看谁先撕下本地生活服务的大块“肥肉”。

开大会、推新计划、上新玩法……抖音/快手在本地生活领域的作战步调,几乎相差无几。

2018年4月,抖音推出蓝V企业号,与快手的商家号类似;随后9月,抖音对企业号开放店铺POI功能。去年2月,抖音推出针对企业号的区域化营销工具“抖店”,门店可以认领当地POI并对专属页面进行加工编辑,而后8月,快手也对商业号进行了一系列升级。

虽争夺同一市场,但事实上两者的打法和未来发展方向,仍存在诸多差异化。

从企业号分析,抖音的企业号大多的是针对KA(重要大客户)和大品牌。对于大品牌而言,它们的目的是获得无限多的热度和曝光量,这对于偏向公域流量以及MCN参与的PUGC模式的抖音来说,自然是最合适的。因此,抖音上的中小商家获得高价值的公域流量成本会比较高。

与抖音相反,对于快手而言,他更多瞄准的是中小型品牌。实际上,快手的客户群体也均以中小型商家为主体。《2019快手商户经营现状研究报告》显示,快手平台的中小型商家,约占整个平台商户80%的比例。

一方面,快手为商家构建的独特私域流量粘性更高,对于中小品牌来说,是最大利好;另一方面,快手强调记录时光的UGC的模式,更适合中小品牌的传播与推广,消费者产生的内容聚合,是天然的视频“买家秀”,可增加消费者的信任感。

徐晗曦也曾说,“快手平台上已经有消费者愿意去消费本地生活服务的餐饮、美容美发等服务,他们有意愿从线上到线下完成这样的服务过程。

虽然徐晗曦透露了业务进展顺利,但抖音和快手去做本地生活服务也不是没有挑战,毕竟二者不像美团、饿了么那样,拥有一套完整的线下业务体系,这是业务始终“漂浮”在线上的抖音、快手的短板。

饿了么前员工李磊告诉Tech星球(微信ID:tech618),“抖音和快手作为短视频平台去做本地生活服务,实际上是有一个很大的门槛,大概来自于自己造一个服务体系的难度,这块抖音、快手都很难做到。所以他们做本地生活服务,最多是广告投放更加垂直,毕竟产品属性决定商业模式。”

尽管本地生活服务平台有些人士,并不看好抖音/快手的“跨界行动”。但李磊也表示,短视频平台可以不断地去试错,推出类似于“抖音外卖”、“抖音快递”等业务,即使可能会失败也没关系,因为这能够形成壁垒,防止流量的外流。也不会亏到哪里,就算赔本也可赚口碑。

如今,抖音、快手都已经强势入局本地服务,虽然底层生态圈的不同,决定了二者的主要打法不同,未来二者在本地服务领域,将走出怎样的差异化道路也十分值得期待。

从现阶段来看,无论是抖音还是快手,还都尚未杀入美团、携程等平台的核心腹地,仍在摸着石头过河。虽从表面来看,通过视频内容到商业交易的距离很近,但并不是上线几个相关功能,便可轻易将商业链条搭建成熟那么简单。

“慢性子”的快手正在本地生活商业化道路上狂奔,抖音也动作频繁,美团、携程也在为自家的本地生活服务业务筑起新的战斗堡垒。新人笑,还是旧人哭?答案,只有在接下来的实战较量中揭晓。