互联网新能源拼多多加速向前  第1张

当全国网民的注意力,都被这群“明明看起来那么有钱,实际上却这么寒酸”的生活方式所吸引时,鲜少有人去分析该行为出现的底层逻辑:“拼”已经成为了一种低门槛通向更好生活的方式。

也不知道从什么时候开始,这个世界就变成万物皆可拼了,拼车、拼饭、拼团。想当年七大姑八大姨一遍又一遍向我发着链接,让我帮她们砍一刀的时候,我知道拼一拼能够得实惠。而今天,办公室的女同事,邀请一起拼SK2时,我好像明白了一个新道理,拼成了一种性价比最高、接受度最广,只要一键就能触摸更美好生活的消费模式。

与之相反的是,原本“淘”的购物方式渐渐式微。

一、从淘到拼,电商话语权正被新电商占领

在过去我们习惯用“淘”来描绘购物的行为,一种需要主动搜索,有着明确目标的购物行动。而今算法推荐,正在取代搜索成为移动互联网时代App的主流逻辑,这是因为当不知道要买什么、看什么的时候,比起主动搜索,用户更愿意被投喂信息。数据也证明,传统的搜索式电商也正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越。

新华社最新的报道中,拼多多日订单过亿,日均包裹数超7000万个,约占全国三分之一。这个刚刚成立五年,上市2年的新电商,在饱受质疑的飞奔中,获得了远超前辈们的成绩。就拿电商GMV的万亿大关来说,拼多多仅用4年达到这一成就,而阿里巴巴用了13年,京东则用了19年。

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最新财报显示,拼多多的年活跃买家数已达6.83亿,一年净增2亿,接近阿里系的总用户数。并且拼多多的MAU单季度增长超过八千万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。

可以用一个词来概括拼多多的硬核成长,就是速度感,这个只属于新事物,或者说是新旧事物转换时,才能明显感受的巨大差异。而增速的差异证明,移动互联网时代,电商之间的竞争决定因素不再是价格,而是模式。

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淘和拼虽然都是电商的模式,但二者截然不同,一个像传统燃油车,一个像新能源汽车。前者是流量思维,人找货,后者则是货找人或是信息找人。

也许读者会产生疑问,说传统电商平台不也做千人千面吗?起决定作用的不是形式,而是谁更精准。梁宁有一次分享了她在不同平台的购物体验,她在淘宝中搜“无锡排骨”只会关联出“无锡排骨 三凤桥”,而在拼多多里搜“无锡排骨”除了无锡排骨外,还会出来“四喜丸子”。淘宝在做关键词关联,而拼多多在做用户理解,它试图理解用户的搜索动机和偏好。这也是互联网新贵头条、快手们共通的底层逻辑,更聪明的智能匹配改变了供需关系,不仅能提高供应链效率,更让许多不可能成为现实。就像拼多多订单增量需求中的农产品,就是传统电商带不动的品类。

农产品异地销售的问题一直存在,因为农产品不仅属于即时性刚需,且毛利低、严重依赖物流、仓储等中间环节。作为全国最大的农产品上行平台,拼多多这次破亿的日订单量离不开农产品相关需求的带动。

因为拼多多用“拼”的方式,直接将消费者的需求传递给农民,实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,打造了农副产品的“超短链”,提升了农产品产销效率。另外,拼多多还不断培训新农人的电商能力,推动农业供给侧改革。结合中央的政策导向来看,未来电商兴农市场在未来有着广阔的发展前景。以拼多多为代表的新电商或将抓住农产品生产供应链的打造,以及与城市市场的连接之间的巨大市场机会,而这是淘模式下难以实现的。

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二、人为先,拼的是需求

之所以“拼”能成为更受欢迎的模式,是因为抓住了淘时代被忽略的用户群体和用户心智。李善友曾说:“拼多多之前,阿里做电商都是物为先的流量模式,而黄峥把人摆在前面,就建立了人和人之间的连接,成为了新商业形式的根基。”正是基于深度人性洞察,让拼多多对流量粘性和流量裂变的理解出类拔萃。

还记得前两年,拼多多刚崛起时,曾掀起过现在究竟是“消费升级”还是“消费降级”的激烈讨论,核心的矛盾是大部分人理解的消费升级和市场消费主义的声音相矛盾。

市场理解的消费升级是指花更多的钱购买更高品质的商品,从而享受更优质的服务,压力锅换成智能压力锅,智能压力锅再换成私人订制压力锅,带动着产品价格一路走高,而这正与商家为了实现更高收益所营销的消费主义不谋而合。

与此同时,“6亿人月收入不到1000元”的报道揭开的残酷事实是:大部分生活艰难的人不被看见,就会显得少部分人的美好生活越来越扎眼,才会出现拜金主义的“上海名媛”,来寻找捷径通向理想生活。

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于是这部分从前被忽略的用户群体,而今被拼多多重新重视,他们不仅是月入几千的“厂妹”“小镇青年”,还包括许多一二线城市年薪十万却畏畏缩缩过日子的年轻人。他们理想中的消费升级就是希望花更少的钱买同样质量的产品。

其实,低价高质的需求本就电商的初心,只是有些平台走着走着就丢了。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在其回忆录《富甲美国》中写道,每帮顾客省下一块钱,就会在竞争中领先一步。

翻看淘宝、京东成功的历史,我们发现亦是如此,多年前的它们正是秉着用更规模化的商品消费,来实现更广泛人群普惠的初心,一头帮助商家节省运营成本、拓展线上业务,一头又为广大消费者提供更多物美价廉的商品,一步步成长起来。

但不知从何时起,消费升级被曲解为消费主义,商品增加上了象征身份地位的附加值。

拼多多的出现,就是拍了拍大家:快醒醒,该拼团了。

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快速的增长让众多初创品牌在拼多多上尝到了甜头,而更多品牌甚至大品牌的纷纷入驻,进一步吸引更大规模的用户,更多的供给和需求之间,拼多多的增长飞轮快速地转了起来。

如今拼多多的形象已经从“低价”上升到了“真香”。但能一直香下去吗?拼多多给出的答案是,能。因为除了低价,基于社交关系链的游戏化运营,让拼多多的流量进化。

不得不承认,拼多多在流量运营方面有着独到的优势。不同于传统电商的用完即走,拼多多用游戏化思维将流量进化为“留量”。从最初的砍价到多多果园、再到丰富创新的社交游戏,让用户收获持续占便宜的感觉,于是用户越来越长的宝贵时间被留在了拼多多的创新产品里。正如拼多多黄峥所说:“我们的核心不是便宜,而是满足用户心里占便宜的感觉。”

三、以拼多多为名的拼时代已来

哈佛大学教授Malcom Mcneil提出的“零售转轮”假说里,风云激荡的电商战场,新旧零售业态的变革与交替具有着宿命般的循环性。

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就像PC时代,搜索取代门户,让流量为王的淘宝成为武林盟主;而今最受关注的电商新秀成了拼多多,一个客观的事实是,以技术驱动的消费互联网,正在带动电商、零售更深层次的变革。正如特斯拉之所以能够成为全球市值最高的车企,是因为市场认定新能源技术将为汽车行业带来新一轮的驾驶体验革命。

所以,在新供给、新连接、新需求下,社交场景正在淘汰流量思维和搜索思维,拼时代的到来之所以成为必然,也是因为其崛起的土壤是以连接为核心的新基础设施。

马云曾经用“逢山开路、逢水搭桥”来形容电商起步之初,中国在供应链、金融等基础设施上开发的困难。而十多年的市场倒逼下,快递系统、现代化物流系统、支付系统等等与电商高度适配的数字化基础设施逐渐成熟,为产业升级奠定了基础,同时让电商新秀们尽享生态红利,拓展了创新空间。

而拼多多能够成为拼时代的代名词,核心原因是“拼”更符合时代的语境,唤醒了更多人消费,也让更多人得到更好的消费体验,从而完成真正的消费升级。拼多多则成了在“以人为本”的理念下,让人和商品高效匹配的先行者。

随需应变,对拼多多来说,是一条宽又深的护城河,也是拼时代占据电商话语权的强势地位。