品牌商领域的数字化技术称为MarTech2.0。将实现全链路的千店千策,以及营销的市场突破、传统营销与互联网的全面融合。

从零售的千人千面到全链路千店千策,这是MarTech的进化。

数字化进化至此,意味着什么?

记住一句话。在不确定的商业世界中,数字化是唯一确定的。

还要记住一句话。数字化的突然加速,可能迅速拉开领先者与你的距离。

更要记住一句话。品牌商的营销数字化与电商、新零售不同,这是一次互联网与传统营销的深度融合,传统与互联网的边界从此消失,所有企业都将变成互联网企业。

2021年营销数字化主题词:从千人千面到千店千策  第1张

营销数字化总结与展望:关键词

2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”,有6个关键词:数字化新基建、渠道直播、营销数字化基础系统架构、数字化新组织、BC一体化、全渠道。

2021年将是消化与深化营销数字化成果,并且数字化进入运营的一年,因此,主题是“数字化运营MarTech2.0”。有8个关键词:CDP(用户数字平台)、全链数字化B2B2C、一物一码4.0、千店千策、班长指挥的战争、可视数字化、终端“双店”、数据分析官。

2020年主题词:数字化新基建

电商平台和新零售的数字化早已开启,这是电商和新零售的在线特点决定的。

营销数字化主要是指品牌商和代理商的数字化,包括四大板块:数字化研发、数字化传播、数字化分销、数字化管理。四大板块中,最核心的板块是渠道数字化,即全链路数字化。

2020年的营销数字化新基建主要包括四方面内容:

第一,数字化思想启蒙。大量的数字化会议、论坛、培训、文章,共同构成了营销数字化启蒙。

第二,数字化组织建设。企业成立数字化新机构。

第三,数字化系统建设。购买系统软件、硬件。

第四,营销数字化运营的初始动作。比如,一物一码用于发红包。

数字化新基建,拉起了传统企业营销数字化的基本架式。

2021年主题词:数字化运营MarTech2.0

主题是一年工作的灵魂。我在征求意见时,有人推荐CDP(Customer Data Platform,用户数据平台)、EBC(Enterprise Business Capability,企业业务能力)。

2021年将是营销数字化的运营年,否则,企业2020年搭建的数字化系统就成为摆设。数字化运营的核心工作是什么?我认为是MarTech2.0。

2020年数字化新基建,有疫情催熟的环境使然,但也带来新问题:传统企业面对数字化不知所措。疫情突然加速数字化,数字化一夜之间全民皆知。但全民皆知不见得全民会用。这就好比买了一辆车,却没有司机。

2020年下半年已经出现这种现象:数字化组织建立了,除了买系统,不知道干什么;数字化系统买来了,除了“普发红包”,不知道能干什么。不仅应用企业不知道怎么运营,多数提供系统的公司也茫然。

当前,我思考和实践的问题是:怎么让数字化组织和数字化系统正常运转,并且在营销中发挥巨大的作用?我想到了MarTech这个词。

这是一个在技术界流行多年,但在营销界不多见的词汇,是原来流行于传统和零售界领域,但品牌商无感的词汇。

MarTech的概念是由Scott Brinkerd 在2010年左右提出的。不同于中国人靠经验和智慧解决问题,西方更擅长用技术构成解决问题的体系,互联网技术恰恰提供了技术工具。比如,同为优惠和积分,传统会员制就相对被动,但在互联网环境下,就可以通过在线手段,通过AI技术实现营销自动化,实时与用户互动、沟通,提供千人千面的营销工具。当然,MarTech早期最大的应用场景还是“精准传播”。

2020年的营销数字化,一个重要特征就是从电商和新零售向传统品牌商和代理商延伸。这是传统营销最后一块堡垒与互联网融合。如果要区别MarTech1.0和MarTech2.0的话,我认为除数字化传播有共性之外,下面的表述可能更具象:

MarTech1.0= Marketing(Communication+Retail)+Technology。链路是B2C,解决零售数字化问题。

MarTech2.0= Marketing(Communication+Distribution)+Technology。链路是B2B2C,解决渠道数字化问题。

当然,MarTech的应用场景非常多,我只是拿主要场景说明。

MarTech1.0:千人千面与

零售自动化

MarTech1.0技术应用的特征:用户在线、B2C链路。主要适用于电商平台和新零售。

MarTech1.0主要有三大应用场景:精准传播、智能推荐、用户运营。

1.大众传播是无差别覆盖,即便是分众传播仍然是在特定场景的无差异覆盖。精准传播则是通过用户画像,锁定目标对象,实现精准传播。

2.智能推荐在电商平台和新零售场景应用广泛。因为有海量用户及海量SKU,怎么实现用户ID与产品ID的精准匹配,就需要智能推荐。阿里早在几年前就已经实现了智能推荐,从而实现了从“数字化”到“数智化”。有人把电商进化分为四阶段,类目浏览→商品搜索→智能推荐→人的推荐。

3.用户运营。这是根据AARRR(拉新、激活、留存、收益、推荐)模型实现用户终生价值的一套算法。请注意,AARRR是零售视角的用户终生价值模式。一个拉新的新用户,不仅激活(成交),复购(留存)了,而且还推荐了新用户。上述环节的所有阶段,都可以用MarTech1.0的模型、算法编程,然后自动分发给用户。

在MarTech1.0的应用中有三大基本功:用户画像、千人千面、营销自动化。

1.用户画像。根据用户属性和用户行为,进行用户标签化,即为用户画像。用户画像根据需要可繁可简。没有用户画像,营销自动化很难实现。有了用户画像,才能自动匹配。

2.千人千面。有了用户画像,就可以根据用户标签及其阶段性,因人因时而异确定销售策略,因而称为“千人千面”。千人千面成为MarTech1.0的标签。

3.营销自动化。电商、新零售面向海量C端,而且实时在线,瞬间反应,人工服务难度大。因此,只能通过一套算法,自动分发,即营销自动化。

MarTech:从B2C到B2B2C

前面反复强调,截至目前,MarTech1.0主要适用于B2C,应用场景主要是Communication和Retail。MarTech1.0的主角是平台电商和新零售企业。

营销数字化,主角是品牌商和代理商。如果说零售数字化是短链路B2C的话,那么营销数字化是全链路数字化,即链路B2B2C。

B2C为短链路数字化,B2B2C为长链路数字化。

2020年,BC一体化的概念为大批传统企业接受,开启了全链路数字化B2B2C。这是传统渠道全面融入互联网的信号。

B2C数字化,触点是单一的C端;B2B2C数字化,触点不仅包括2B、2C,还包括BC关联数据。

BC一体化,MarTech的Marketing角色包括Communication和Distribution。因而面向B端运营C端的单店突破和区域营销突破为其重要特征。

MarTech:从营销精细化到营销突破

MarTech1.0的核心价值是精准、精细。精准与精细带来两个营销结果:第一,营销效率提升;第二,用户终生价值。

传统营销体系虽然也强调用户终生价值,但难以量化。MarTech1.0通过技术手段,实现了用户的阶段性转化,这是用户终生价值的技术性保障。

正如有的营销专家所评论,如果营销数字化止步于此,则这样数字化是“一条豪华的死路”。

品牌商面临的数字化环境与零售商有很大不同,表现为:

1.B端和C端在线率低。有人说,只有在线的数字化才是数字化,这是针对电商平台和新零售“定制”的数字化概念。特别是快消品,单品价值低,在线交易很难。在线率低的环境下,怎么实现营销数字化?

2.全链路数字化成为可能。2020年品牌商数字化的经典案例,我推荐郑州太古可口可乐的全链路可视数字化,它已经实现了:第一,全链路数字化B2B2C;第二,生产、分销、配送、推广全域数字化;第三,可视数字化,数字化管理。

在此环境下,营销数字化的核心不仅仅是精准、精细,还要通过数字化获得营销突破。先是单店突破,当单店突破形成密度时,就形成了区域突破。

对于已经实现全面渠道覆盖的大单品,也许MarTech1.0带来的效率提升就够了。但对于大量中小品牌,以及大品牌的新产品,更需要的是借助互联网技术实现营销突破。MarTech2.0就是完成营销突破的技术工具。

MarTech2.0营销突破:BC关联

MarTech2.0用于营销突破有两大前提:一是BC数据关联;二是线上线下全面融合,传统营销与互联网没有边界。

BC数据关联,这是全链路数字化的一个重要特征,即BC一体化。有多种技术路径可以实现BC数据关联。

什么是BC关联?在渠道环节,有C端用户ID,也有B端用户ID。BC关联即B端ID与C端ID一一对应。不仅能知道B端把产品卖给了谁(C端),也可以引导C端用户到特定终端(B端)购买,即导流。

BC数据关联有重要营销价值,即我们常讲的双重杠杆。从B端到C端是增量杠杆,从C端到B端是存量杠杆。

1.一物一码的BC数据关联。一物一码有多种形式的码,比如防伪、窜货等。BC关联码,即C码(用户码)与B码(终端码、区域码)关联。

2.基于LBS的BC数据关联。只要用户在线,就可以引导C端,基于LBS的定位,可以引导到特定的B端消费。

3.云店的BC数据关联。云店不同于微商城逻辑,微商城是B2C逻辑,短链路径;云店是B2B2C逻辑,长链路径。云店当然全部在线,既有B端在线,也有C端在线,更有BC天然关联。同时,在云店中还有一条技术路径,即社交技术路径,通过互联网技术手段,可以获得B端、KOC和C端在社群传播的技术路径,进而为BC两端赋能。

在新营销的操作体系中,我们还引入了另一个具有杠杆效应的因素:KOC。KOC在渠道中是有放大效应的。但KOC的利用,必须有线下场景体验的配合,这也是MarTech2.0所强调的线上与线下结合,无边界互联网化。

MarTech1.0是涉及网络在线单一维度,MarTech2.0则延伸到三度空间(线下、社群、网络),既通过营销突破推动数字化,也通过数字化推动营销,是互联网与传统营销的全面融合。

在MarTech1.0逻辑里,前台形成触点,中台通过MarTech技术完成营销自动化。

在MarTech2.0逻辑里,线下形成B端和C端触点,中台通过MarTech技术连接C端,为B端赋能。

MarTech2.0:千店千策

如果说MarTech1.0解决的是面向C端的千人千面问题的话,那么 MarTech2.0则是面向B端解决C端问题的千店千策。

千人千面解决精准、精细问题,锁定C端用户;千店千策解决终端营销突破,激活B端,锁定B端的问题。

C端的问题是精准匹配,终生价值;B端的问题是增量与存量。B端赋能,关键是要有增量;B端激活,判断标准是释放存量。

千店千策,包含三块内容:

1.to B的精准、精细管理。与to C的精细以在线方式完成不同,这是品牌商和代理商内部可控的。to B的精细以在线形成提供给一线业务员,以线下的形式完成。包括下列内容:第一,B端画像与价值分析,比如有的B 端擅长推广新品,这就是B端画像与价值分析;第二,B端的实时管理,比如B端实时动销数据;第三,B端客情管理,B端客情以线下强关系、社群高频交互为主要方式。

2.to C的导流。to C的导流有三种方式:第一,线下导流,线上交易。这是线上线下结合,传统与互联网结合的方式;第二,平台导流,比如品牌商与腾讯等第三方机构合作,引导流量;第三,品牌商的“用户运营”,与零售商的用户运营不同(政策与交易导向的用户运营),品牌商的用户运营是认知运营,只要有用户认知,交易是结果,更何况现在本身就是认知、交易和关系三位一体的时代。

3.B端激活。B端激活是释放存量,只要C端形成势能,或者能够为增量赋能,那么,配合线下策略,可以激活B端,释放存量。

千人千面,最终在MarTech1.0表现为算法,否则,也就不称为MarTech了。不同的系统有不同的算法。

千店千策,同样要有算法,还要有与线下结合的“套路”(模式)。比如,我们实践的BC一体化中,线下体验就为MarTech2.0加分了。

前面讲过,MarTech1.0更适合单一对象的线上自动化。B2B2C链路中,包括to B、to C,以及BC关联。

to B、to C是单一对象的数字化,完全可以按照MarTech1.0的营销自动化逻辑,以算法形式,在线上自动分发。这是MarTech1.0擅长的模式。

同时,BC关联的数字化,不再是单一对象,不再只是线上行为,千店千策比千人千面更复杂。

MarTech2.0:业务员数字化的双重角色

MarTech1.0是纯线上的营销自动化,与传统营销无关。MarTech2.0的营销突破,必须与传统渠道配合,这是MarTech2.0的B2B2C的链路特点决定的。

MarTech1.0的特点是自动化,通过算法自动分发给C端。但对于决策者和管理者来说,要了解系统总体情况,也需要可视化。

MarTech2.0是线下与线上的融合,因此,一线业务员承担线下与线上两种角色,而且线下角色的效率,同样可以反映在线上。

在MarTech2.0环境下,业务员有两个分裂的角色:既是“困在算法中的骑手”,也是数字化的“分析师”。

因为业务员的行为、效果,都可以在算法中表现为“效率分析”,并且实时让所有管理链条的领导可视化。

2020年年末,我们在观摩郑州太古可口可乐的营销数字化时,他们已经完成了全链路可视数字化,所有人员的工作效率,实时呈现在系统上,完全可以根据效率实时排名。从这个角度讲,业务员已经成为“困在算法中的骑手”。

从另一个角度,代理商、终端及用户数据也以可视化的方式呈现在业务员面前,业务员也可以是个数据分析师,及时调整线上线下策略,也为效率提升提供了空间。

MarTech2.0:班长指挥的战争

千店千策是MarTech2.0的基础商业逻辑,以单店为基本商业单元。

营销突破有单店突破、小区域突破、大区域突破、全国性突破。前提是解决了单店突破问题。

单店形成密度,就构成了小区域突破;小区域突破连片,就是大区域突破;大区域连片,就是全国性突破。

无论是单店突破还是区域突破,基本组织形态是“班长指挥的战争”。基本特点是:第一,让一线看见炮火的人指挥战争。这个看见炮火的人是“班长”。第二,组织形态是小前台、大中台。前台的“班长”人数不多,中台的资源组织系统实力强大。

班长指挥的战争有两大基本要求:

第一条:可视化全链路数据分析。

1.前台的班长是数据分析师,根据数据调动中台资源,实现单店或区域突破。

2.全链路各触点效率分析。

3.可视化决策与管理。

第二条:中台精准的资源支持。

1.后台基于LBS或区域的精准传播。

2.发现及利用KOC。

3.基于LBS的引流。

4.基于LBS的C端爆破。

品牌商的营销数字化,营销突破的逻辑是由BC关联决定的,营销突破的力度则是营销技术决定的。

MarTech概念的提出者Scott Brinker说:当我在美国主持MarTech大会时,我经常会问观众,他们当中有多少人是从技术背景开始,然后进入市场营销领域,又有多少人是从市场营销开始并最终深入到技术领域。我的设想是大多数人从技术领域起步,然后转向市场营销。但实际上,超过一半的观众在刚开始时是纯粹的营销人员,他们对技术有着浓厚的兴趣,然后自学了相关内容。

MarTech1.0偏重技术,以技术背景人员为主,完全在线上完成;MarTech2.0延伸到传统与线上结合,将以现场一线营销人员为主。最终传统营销与互联网的边界消失。