报告介绍:《2020上半年中国直播电商产业链及运行集中问题研究报告》从直播电商的产业链切入,对直播电商产业链的主要环节进行分析,并且总结了当前直播电商行业发展的七大问题。在此基础上,提出了直播电商乱象的应对建议,并且对2020-2021年中国直播电商的发展趋势进行预判。

核心观点

直播电商行业主体先后入场,行业商业链路趋于完整

艾媒咨询分析师认为,疫情爆发进一步增加了直播电商的用户规模,并一定程度地提高了直播带货的转化效果。因此,直播带货开始成为各类企业的抗疫抓手,以商家、主播/机构和用户为主的商业闭环已经初步形成。

快消品牌商家直播带货比例较高,化妆品行业成绩领先

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年上半年,商家体验过直播带货模式比例TOP4行业分别是化妆品、服装、食品和家居饰品,其中化妆品行业以66.7%的比例排名第一。

直播电商行业问题需警惕,协同治理是重要发展方向

作为新兴起的营销模式,直播电商的商业规则和政策监管都还处于初级模式。部分机构或达人通过成交额、观看量造假等方式蒙骗商家。

面对日益严重的直播电商行业问题,行业协会颁布规范,监督行业主体营销行为。同时,直播平台也开始通过创新科技方法尽量避免虚假流量。

行业背景概况(节选):

2020H1中国直播电商行业消费用户基础分析

截至2020年3月,中国网络直播用户规模达5.6亿人,其中直播电商用户规模约为2.7亿人,即约一半(48.2%)的直播用户都有电商购买行为。疫情期间,网络直播用户规模激增,调查显示有近3成受访者几乎每天都看带货直播。艾媒咨询分析师认为,经过几年的市场教育,特别是受到疫情影响,直播电商的接受度明显提高,成为用户网购的重要组成部分。

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2020H1中国直播电商行业入局行业分析

2020年新冠疫情带来的“宅经济”不但丰富了入局主体,同样丰富了直播电商业态。随着防疫隔离的外在压力和直播技术的升级,传统行业加速了数字化转型,除了在传统电商业态发展的已经比较好的快消品行业开始转型做直播电商,房地产、汽车、大家电等传统大宗商品的交易也开始进入直播间,直播电商在各行业“全面开花”。

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2020H1中国直播电商行业产业闭环

艾媒咨询分析师认为,经过多年的发展,当前直播电商行业已经形成了从品牌商家/品牌商到主播、MCN机构,再到平台、用户终端的完整商业链路。

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2020年中国MCN行业成长空间预测分析

数据显示,2019年中国MCN行业机构数量高达14500家,同比增长150.0%,预计到2020年机构数达28000家;2019年行业规模达168.0亿元,同比增长50.0%,预计2020年规模为245.0亿元。艾媒咨询分析师认为,中国MCN机构数量增速保持较高水平,发展空间比较大,特别是疫情期间直播电商的火热发展,预计MCN机构的发展会进一步推动行业规模的发展。

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2020H1中国MCN与电商主播合作模式分析(一)

在电商业态下,MCN的本质还是内容的聚合和分发,并基于流量变现,因而在内容生产环节,优质MCN公司的核心壁垒是人,关键在于主播孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。而主播的核心壁垒是内容,因而他们的诉求主要是流量运营和持续内容创作和输出。基于这两点,MCN机构和主播产生了合作的先决条件。

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 2020年中国商家直播带货新趋势

C2M(customer to manufacturer)即消费者直达工厂,C2M模式的一大特点是,按需求生产,用户先下单,工厂再生产,没有库销比,消除库存顽疾。在直播电商模式下,直播间为工厂生产提供指导,产品竞争力与适配性得以提高,带货效果也得以增长,带动产业及工厂发展。

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市场数据分析(节选):

2020H1中国直播电商行业主播基本画像

艾媒咨询研究发现,2020年上半年,直播带货领域中最吸引眼球的主播岗位从业者以年轻女性为绝对主体,比例高达78.2%。同时,有48.1%的主播年龄在25岁以下,31.3%学历在中专及以下。

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2020年中国直播电商行业主播职业风险分析

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2020H1中国直播电商行业发展问题分析

艾媒咨询分析师认为,直播电商是当前促消费回暖、提振经济发展的重要抓手,在这样的背景下,有些直播带货主播责任意识、品质意识的缺失就格外值得警惕,从而保证直播电商真正发挥“电商新引擎”的作用。

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直播电商行业问题一:头部主播难合作(一)

流量高和粉丝影响力强的头部带货主播议价能力相对高,在直播合作中会向商家收取直播服务费用(不包括销售分成),该具体收费标准视主播影响力而定,所以越是头部的带货主播,收费标准越高。在服务费居高的模式下,并非所有的品牌商都能与头部主播合作,而有能力合作的品牌商也会采取措施控制成本,比如直播合作约定基础销量等。

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直播电商行业问题二:坑位费模式(一)

对于小品牌商,合作标的额不高且有基础销量要求,MCN机构盈利空间较小,因而针对中小品牌,部分机构会通过孵化大量素人直播间收取“坑位费”进行盈利。艾媒咨询分析师认为,在这种模式,MCN机构盈利点与企业诉求不匹配,不会对企业销量或品牌曝光负责,从长期来看,不利于行业生态健康发展。

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行业趋势分析(节选):

中国直播电商行业发展总结一:消费者感受

艾媒咨询研究发现,消费者对直播电商购物整体满意度相对高,接近七成用户表示比较满意,超一成表示非常满意。直播电商用户最比较关注的问题是产品质量、主播虚假宣传和售后问题,但本质仍是产品质量问题,因而如何提高产品质量以提高用户直播购物满意度,是未来商家、主播、MCN机构三方需要共同解决的问题。

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中国直播电商行业发展总结四:市场规模

2018年开始,中国直播电商行业成为风口,2019年薇娅、李佳琦等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商迅速发展。2020年疫情的发生如同催化剂,激发直播电商行业的活力,预计2020年中国直播电商市场规模将达到9610亿元,行业持续保持高速增长。

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直播电商行业监管发展对策一:协同共治

数据显示,遇到直播带货问题时,超六成受访者选择找平台维权,四成多选择找销售商家,有三成左右选择找主播维权或向有关部门投诉,此外有近五成受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责,各自承担相应责任。

艾媒咨询分析师认为,直播带货涉及主体及法律关系复杂多样,因而要理清不同主体的责任边界、加强对主播的管理并强化平台的监督管理责任,在强化监管责任划分下施行多主体协同共治,共同维护行业健康发展。

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直播电商行业监管发展对策四:职业规范

2020年7月6日,人力资源社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局发布了9个新职业,其中最引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。而“互联网营销师”职业下面又增设了“直播销售员”工种,这意味着,人们通常所称的“电商主播”、“带货网红”,终于有了国家认可的正式职业称谓。

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