饿了么、高德、飞猪合并?不!一场35万亿的“战争”才刚刚开始  第1张

这周伴随阿里巴巴财报发布,这一战略布阵谜底终于被揭晓。“飞高了”这一次,玩得没那么简单。

8月4日晚间,张勇在2022财年第一季度财报电话会上明确表示,饿了么和高德将分别成为本地服务“到家”、“到目的地”的主要用户入口,而飞猪作为旅游类垂直服务平台,将继续致力于组织好高质量的酒店、交通、景区的服务供给,在阿里的生态内做好用户渗透。

直接来说,就是不搞 “3合1”,要做“1+1+1”——大家各有清晰的赛道,通过生态资源的互相补位,结果上要实现大于3。

其实,复盘饿了么、高德、飞猪的核心业务特点和战略路线,或许不难发现这3个平台的战略定位各有不同,且核心竞争力与变现能力也相差甚大,因此3个平台不会是单纯的合并融合发展,未来大概率将形成业务矩阵,形成网络协同效应,合力支撑起阿里巴巴的生活服务战略,推进消费互联网加产业互联网的布局。

饿了么,本地生活的“基础设施”

首先来看饿了么,一直是阿里本地生活的重要流量入口之一,未来也依然非常关键。

2018年10月,阿里宣布将饿了么、口碑整合成为本地生活服务公司,成为了阿里征战本地生活服务的主力军。在过去3年的时间里,饿了么一边阿里生态磨合,一边做自我调整,并逐步融入阿里生态之中。

2019年8月,饿了么上线商超开放平台,开始对接全国大中型超市、卖场,并与盒马鲜生、天猫超市等合作,开启“万物皆可送”的业务模式。

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一方面,饿了么以自身强大的即时配送体系,为第三方进行赋能,把消费者所居城市的大量商超整合进由“1小时达”、“半日达”、“次日达”范围组成的三个生活圈,为这些商超的销售承担最后一公里配送的“毛细血管”的作用。

另一方面,饿了么又凭借自身在外卖业务中积累的庞大流量资源,为这些商超起到引流、拉新和转化的作用。

相关数据显示,饿了么骑手超过300万人,合作商家350万家,配送服务基本实现了全国覆盖。饿了么即时配送的履约能力可以满足“新服务”更快、更近、更密的要求。

很明显,饿了么不仅仅只想送餐,还希望通过送万物来触达消费者,打造本地生活服务的流量入口和末端履约出口。毫无疑问,已融入阿里大生态,逐渐淡化餐饮外卖标签的饿了么是阿里本地生活服务中兼具配送功能和流量入口功能的核心平台,更像是阿里本地生活服务战略中的基础设施,意义重大。

高德初长成

再看高德,战略定位非常精准,就是一家高精地图导航的线下出行服务平台。

其实,2014 年阿里接管高德之后,做的第一个决定就是放弃了当时流行的本地生活服务 O2O,回归到地图基础技术上,并宣布3年内无商业目标。期间,高德努力专注出行和位置信息服务,2020年8月,高德地图 App 的独立设备数超过5亿,已经成为了市场第一,由此可见,阿里巴巴一直对高德的战略定位都非常坚定且精准。

现如今,高德拥有如此庞大的用户群,且属于高频应用,其在阿里生态中也将承担更多出门场景流量入口的作用。随着张勇宣布,高德、饿了么、飞猪组成“飞高了”生活服务板块,这也预示着,高德再次回到了生活服务赛道。

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如今,在高德地图App的首页里,地图页只占据三分之二的面积,剩余的三分之一,交给了加油、打车、订酒店、附近这些本地生活入口。用户还可以打开“附近”页面,直接浏览各种本地生活服务。

近期的种种迹象表明,高德正从传统的地图商转型为出行服务平台。在共享出行上,通过聚合另辟蹊径的高德,和滴滴的运力抢夺还在继续,不止聚合出行运营商,还扶持传统运力,出租车、交运系统和车企都是高德接下来瞄准的对象。

地图是物理世界的索引,导航只是过程,为了承接用户的其他消费需求,高德也开始做信息生态,为第三方平台导流,为此还打通了支付宝的小程序,做了信息生态的高德,业务上和美团出行业务、目的地业务的重叠也越来越多。

现如今,高德是三条腿走路:高精地图为上,有流量入口;其次是共享出行,聚合了112家网约车平台,已经覆盖全国超过360个城市;随后是刚起步的生活服务的信息分发生态,包括链接饿了么与飞猪的部分供给。未来的想象空间是,高德或将利用庞大的道路出行数据,切入车联网与自动驾驶领域。

8月4日晚间,张勇也明确了高德从地图服务出发,正在演化成为向消费者寻找目的地周边服务的入口。目前,消费者已经可以从高德地图上基于目的地位置使用到打车,加油/充电、酒店、景区票务等多种服务,“希望到本财年末至少有1亿用户在高德地图内完成基于目的地周边各种服务的交易。”

由此可见,高德的战略定位与核心竞争力并非单纯与饿了么、飞猪进行融合:既是出门流量的新入口,也是到店供给的新渠道,还可能带来新的跨端运营场景。高德与饿了么、飞猪之间未来可能发生的生态效应,其战略空间与想象力显然更宽阔。

飞猪,再造一个垂类“淘宝”?

最后再讲一讲飞猪,精准定位是一家为用户提供机票、酒店、旅游线路等商品的综合性旅游出行服务平台。

从张勇的描述里,可以抓住以下几个关键词:

平台。飞猪并非是传统的OTA(在线旅行社)模式,而是与淘宝天猫类似的平台模式:一方面引入各大航空公司、旅行社、酒店等商家入驻,另一方面吸引用户到飞猪购买这些旅行商品。平台的基本盈利模式是提供卖家和买家交易的场所,从而收入广告费、技术服务费、交易佣金、信息化服务费、销售产品服务等。交易越活跃,平台收入就越多。

服务。飞猪是平台,但跟淘宝天猫又有不同:做旅游,服务是重心,平台既要做交易,也要做履约。

垂直。旅游的特点是低频次、高客单、长链路,切入这个赛道的专业壁垒更高。所以,阿里对飞猪的定位是要往服务的深度走,负责组织高质量供给。

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也正是因为如此,市场自然也会问,那流量问题怎么解决?

张勇给出的回答是,供给做深,可以输入到支付宝、高德等平台上,从阿里生态内9亿多年活买家里寻求用户渗透。这其实暗示了阿里对互联网普遍讨论的“流量红利见顶”的另一种解法,即从场景里找增量,从生态里面寻求交叉获客。简言之,比起有多少人从一个App或页面点击进来,解决好用户为什么进来、进来之后想要什么更关键,后者的转化效率更高,可耕作的空间也更大。垂类的服务平台依靠专业性,扮演该垂类的场景整合者角色。阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然曾对外表示,除了飞猪App外,支付宝、淘宝、高德、钉钉等触达的短途旅游、周边游、商旅场景下的客户,需求均是由飞猪整合后承接服务的。

飞猪不是在线旅游市场的先发者,携程是老牌巨头,去哪儿网、同程、美团也是老玩家。但从近一年的表现来看,飞猪在旅游市场复苏的过程中表现得凶猛灵活,旅游百亿补贴、“任性飞”、机票盲盒等产品先后掀起浪花。2020年双十一,在旅游业遭受疫情重创的情况下,飞猪的过亿买家从2个增长到了9个,酒店套餐预订量同比2019年增长了100%以上。今年五一假期,飞猪披露各项业务预订量已全面反超疫情前,创下了历史新高。

因此,从饿了么、高德与飞猪的战略定位可以很清晰地看到,三条业务线的用户心智、职责都非常明确,各有其在服务侧、流量侧、供给侧、生态侧以及交易侧的突出“长板”。三者互相借力,可以形成矩阵优势,为消费者的“衣食住行”提供一站式服务,将规模庞大的生活服务市场互联网化。

单纯地合并成超级App,只是一个简单解,却远不是最优解。阿里想的显然更深一步。

35万亿的赛道,阿里的新战场

过去20年,互联网蒙眼狂奔,诞生了一大批超级APP平台,都在疯狂追逐网络效应,也就是平台的价值与使用人数、提供服务的类型数量直接有关。不少APP为了追求单平台服务的大而全,恨不得一个APP装下整个生态。

在移动互联网流量红利见顶、反垄断监管却趋严的当下,这种“中心化”发展模式正在引起新的反思:简单粗暴的网络效应扩张,无法再带动社会继续创造巨大的价值,未来更需要的将是多元化的网络协同。

所谓网络协同,其实是一种社会化分工和合作的创新机制,它利用互联网让更多工作实现数字化,最终形成协同网络和产生协同效应。对于传统的规模效应,协同效应可以凭借多元化优势实现降维打击。

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估计也是因此,面对异常复杂且庞大的本地生活服务场景,阿里巴巴这次没有简单地将饿了么、高德、飞猪进行融合成一个超级APP平台,而更多的从网络协同战略进行考量:

饿了么,作为到家的主入口,可以为“飞高”带来海量的供给和稳定的末端履约;

而高德,依旧是导航,从解决“怎么去”到解决“去哪儿”,给消费者出门指引方向,给“飞了”导入新的流量和渠道;基于高德地图的LBS能力,近2年在出行、酒店、景区等领域,高德实现快速突破。

如果饿了么和高德是作为生活服务板块的“两大”入口,那么飞猪的角色就是连接每个入口后通向的道路。无论去到哪里,都离不开“衣食住行”,而飞猪是为消费者提供机票、酒店、旅游线路的平台。飞猪将为这个矩阵生态,持续不断提供高质量的酒店、交通、景区服务供给。呼应张勇在阿里财报电话会上的讲话,概括来说就是:做专两个“入口”,做深一个“垂直平台”。

未来生活服务市场有多大广阔?据艾瑞咨询数据显示,到2025年,中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到2025年的35.3万亿元,本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。

相比美团的本地上门服务,阿里巴巴的“生活服务”新赛道要广阔得多,也更具想象力。现在,阿里显然已完成排兵布阵,接下来“飞高了”的新阵地战,值得一看。