在赖梅松的人设加持下,中通淘宝直播间5秒钟场观破60万,整场累计观看人次突破739万,抖音等其他直播间场观共76万。当晚一共直播带货25个商品,整场活动销售总额(GMV)超1500万元。整场直播共产生110多万单包裹。

马上到知天命年纪的赖梅松已经帮助中通在“四通一达”中处于优势地位,在2019年年报中,中通净利润直逼顺丰,将其他“桐庐系”快递企业远远地甩在身后,即便在2020年受疫情影响各快递企业开启“比惨大会”的形势下,虽然不及预期,在放眼整个快递行业,成绩依然算是出挑。此时出圈做直播,究竟是趋势使然还是另有所图?

? 快递企业:摆脱阿里的掌控,一等就是几年

早在2012年,凡客、京东有意申请物流牌照,电商巨头纷纷涉足物流快递业。为此,圆通速递总裁喻渭蛟公开发表言论,国家邮政局和快递行业协会应制止或协调电商、快递双方的跨界行为,以避免中国快递和电子商务市场的混乱。电商平台插足快递生意引起了快递企业的警惕与不安,也倒逼其向产业上游伸展,不甘心做快递的搬运工的物流公司开启了自建电商之路。

顺丰上线了“顺丰优选”,申通建立电商平台“爱买超网”,天天快递推出“天天特卖会”。虽然看似前景美好,由于在电商经营专业性、销售能力、供应链管理等方面缺乏经验,除顺丰优选还在坚持,其他的早已不复存在。由于跨界难度太高,又老实的做起了快递业务。

而阿里这边则走了不一样的路,成立菜鸟之初,马云说过:“不会抢快递公司的生意,阿里是永远不会做快递的。”成立菜鸟的目的就是面向新零售的快递、末端、仓配、跨境等方面共同探索并进行数字化升级。说直白一点就是,快递企业又low又慢还高损耗,是时候帮大家升级了,行业的痛点与问题几个快递企业自然知道,面对电商自建物流的压力,此时有人高举大旗还舍得投入成本,四通一达纷纷投入阿里的阵营。虽然阿里没有在做物流,但是依靠电商行业龙头的位置,巨大的包裹量使四通一达全变成了菜鸟系物流。刘强东曾公开发话:“快递企业利润最后都会被菜鸟吸走,和马云玩不靠谱,但是已经退不出来了,业务量都依靠阿里支撑,没有办法。”

中通CEO直播带货,打响反抗阿里第一枪  第1张中通CEO直播带货,打响反抗阿里第一枪  第2张

事实上,刘强东的担心并不多余,除了他说的这个因素,在行业内部,电商刷单已经不是什么秘密。今年五月末,内部人士爆料,菜鸟内部一名高管通过系统虚增订单量进行数据造假而遭到开除。此事在内部闭口不言,但是仍能通过数据来发现一些端倪。据了解,各快递刷单量占订单包裹10%-15%之间,取中位数13%,通过系统刷单不用发空包,节省了成本提高了效率,简直是科技的一大进步。按每单净利2元来计算,通过下表,得出一个结论,不刷单快递企业就不赚钱。

中通CEO直播带货,打响反抗阿里第一枪  第3张中通CEO直播带货,打响反抗阿里第一枪  第2张

头部快递企业居然靠刷单来养着,这对于四通一达来讲就是悬在头上的“达摩斯利剑”,阿里掌握的不仅仅是股权,更是生死存亡的命脉,怎能让快递企业不担心。

而这时,直播电商给了传统快递企业一线生机;

根据艾媒咨询《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》,2019年直播电商GMV同比增长226%至4338亿元,预计今年直播电商零售额有望同比翻倍至9610亿元。在以往订单包裹格局中,阿里系占据了半边天。随着直播电商的发展,各大平台流量的变迁也势必会影响到订单包裹的来源。2019年淘宝直播GMV在2500亿元左右,占比行业超50%,抖音和快手电商GMV合计或超1000亿元。到了2020年,快手直播电商业务GMV目标为2500亿,而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。

这是什么概念?2019年拼多多全年GMV在10066亿元,抖音加快手今年直播电商GMV相当于半个拼多多,推算的话将近会产生100亿个订单包裹。对于已经快要到达流量天花板的电商平台不可能完全依靠新用户来完成这一目标,在个体消费能力维持不变的情况下,新晋直播电商只能从老玩家处抢得流量来实现自己的野心。随之导致的结果就是抖音、快手商家的订单包裹显著上升,而阿里系的包裹则会下降。而这时,快递企业才算是真正的脱离控制。

? 中通直播下什么棋,卖的又是什么货

赖梅松对中通的评价是:“中通未来不仅是一家快递公司,也不是一家科技公司,未来中通一定是一家平台公司和生态公司。”中通这几年一直在围绕着快递为主业,打造一体多翼的业态。目前在中通生态圈中已经涵盖了快递、快运、云仓、金融、商业、传媒等业务。以这次仓播举例,实际上中通云仓负责仓配业务,中快传媒负责直播支持及宣传,中通商业负责选品,中通快递负责运输。

笔者认为,未来中通的卖点无非是两个部分,一是产品,二是服务;

先说产品,可以从这次的选品中发现一些玄机,赖梅松一共推荐三件选品,平泉香菇、袁隆平大米、崇阳小麻花;其中,平泉市是国家邮政局对口扶贫点,也是邮政快递业助力脱贫攻坚的示范地,平泉香菇就是当地的特产之一。目前在电商快递的带动下,平泉香菇产业链的年产值达78亿元,成为脱贫的中坚力量。在赖梅松直播过程中,平泉市副市长还特地发来感谢视频。而崇阳小麻花则是中通县级网点自创品牌。据了解,刚刚成立不到两年的品牌在2019年销量超过80万斤,年销售额超过2000万元。未来,随着知名度的提升,产量也会随之扩大。

所以,通过这次直播,笔者认为中通未来直播带货将会走助农+自营+选品的模式,这样有几点好处,一是农产品在政策上有优惠,从中通的角度来讲,直播卖出去的农产品都是实打实的订单包裹,而且在成本结构十分划算,直接增加了营收;其次,区域代理点可以挖掘当地优质产品上线中通直播间,增加了末端营收还有效缓解了派费之争;第三点,从目前四通一达的单件成本来看,中通成本最低且遥遥领先于其他对手,这主要是源于中通基本上干线运输均为自营,在降本已经显现成果后,增效变成了急需考虑的问题,快递行业淡旺季明显,利用直播可以有效提高淡季运载效率,也不至于完全陷入价格战的泥沼。

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来源:各公司财报

再说说卖服务这件事,对快递企业来说,仓储是一项重要资源,而直播向仓播的转变又被理解为消费者离商品更近了一步。实现双链路向单链路转变,同时减少分拨的环节,提升了效率。中通云仓目前在全国有80个中心仓,分布在40余个核心城市中,仓储总面积160万+平方米,配送范围覆盖全国98%的区县,91%以上的乡镇。据赖梅松介绍,直播货品就存放在仓库,在直播中可以实现面对面下单、零距离发货。用户在中通云仓买货能享受确定性的服务,分区域当日达、次日达等,在时效性上有了进一步的提升。也就是说,中通正在利用自身仓储优势,由一个快递企业向一个仓储配送一体的企业蜕变,为客户提供全方位一站式仓储配送服务。

那么,这次直播后,会给中通带来一种全新的盈利模式吗?

笔者认为,这次直播卖的主要不是货,一是秀肌肉,在“6·18”促销之际,通过直播给自己加码,让商家重新认识、了解中通,同时推出“配送时效”保障,以获取商家信任从而得到更多的订单包裹;其次,卖的是服务,也就是仓配一体解决方案,进一步提高时效性;三是给末端网点带来一盏明灯,价格战在未来一段时间里还会继续,传导到末端网点的结果就是派费不断地减少,这是不可改变的事实。利用中通搭建的电商平台进行直播卖货,中通在技术及平台给予支持,为末端网点的营收寻找新的突破口,不但增加了一个营收渠道,还稳定了军心。