直播带货渐显疲态,明星直播失灵了?  第1张

官方的点赞、疫情的推动、明星的入局,将直播带货这把火烧得越来越旺。

商家们付出高昂的坑位费,最后却做了赔本买卖。

当明星们简单粗暴蜂拥入场直播带货后,行业信任不断被消耗,明星效应也越来越廉价。当直播退潮之后,谁在裸泳?

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明星蜂拥入局直播带货

伴随直播带货的热度越来越高,带货主播的坑位费也早已起飞。明星主播的坑位费一般在10万元到20万元之间,有的甚至高达百万元。

如今,行业二八效应日益显现,但聚光灯下直播带货光鲜亮丽的外表,仍然不断吸引着飞蛾扑去。

随着明星涌入直播间,不少商家都冲着明星自带的流量,试图在直播间用坑位费抢下一席之地,但收获的效果却不尽如人意。

目前,越来越多的影视明星都开始扎堆直播卖货,而MCN机构也在寻找可以合作的明星开展直播。

尽管前几个月线下销路受阻,不过仍有一部分实力雄厚的企业有砸钱做直播的资金,要求就是明星一定要有影响力、够大牌。

企业希望通过直播拉动商品销售,拓开销路,至少也要增加些影响力。

同时,部分企业并不满足于MCN机构旗下网红的影响力,相比邀请网红直播卖货,他们更愿意花数倍甚至数十倍的坑位费去请知名明星合作。

甚至于,有些知名度一般的企业直接点名,若能联系到赵薇或刘涛等影响力大的明星合作直播,即便支付上百万坑位费也在所不惜。

但真正大牌的明星一般都是直接与抖音和阿里等行业巨头直接合作,其经纪人也不太愿意接触这类企业。

相反,受疫情影响最大的二三线明星,因为无戏可拍、无台可登,许多都通过经纪人积极寻找直播卖货的合作机会。

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频频翻车、销量惨淡

直播卖货与唱歌、演戏不同,许多明星虽然拥有一定的影响力,却不具备直播需要的鼓动冲动消费、简明讲解商品卖点以及活跃观众气氛等能力。

即便是经纪团队仔细策划,多数明星还是很难完整驾驭一场直播。

对企业而言,找明星直播其实是在赌博。以往商家可以在平台获取电商主播的带货数据,合作之前就能对主播的带货能力进行分析。

但自从大量明星空降直播间,多年来的规则被改变了。由于很多明星直播的次数并不多,外界对其带货能力也只限于预期。

不过相比网红直播,明星出场的销售佣金更低,只有5%。之所以出现高坑位费低佣金的情况,是因为MCN机构对签约明星直播卖货的转化率没有足够信心,毕竟如今明星直播翻车的现象比比皆是。

即便直播最终翻车、销量惨淡,明星们的坑位费也令人咋舌,而且坑位费是概不退还的。

而受到疫情影响,部分明星的收入锐减,虽然直播翻车不好看,但为了赚快钱,丢面子这种小事完全可以忽略不计。

一些三四线明星艺人入局直播带货,更是一开始就计划好是一锤子买卖,根本没打算长干。

但是长此以往,消费者和企业都不是傻子,待新鲜劲头过了,最后毁的是直播带货这个新兴事物。

稳定的坑位费,保证了MCN机构和明星的基本收益,这种模式已经成为普遍现象。

MCN机构和明星的分账通常是五五开或者四六开,而知名度较高的艺人,甚至会占坑位费收益的八成,这种合作视乎明星的影响力。

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流量不等于销量

一直以来,艺人们利用明星效应赚钱的花样众多,除了广告代言、参加综艺、拍戏唱歌、搞餐饮、发布会站台之外,今年,直播带货成为他们新的选择。

此外,明星和网红投身直播带货,也算是给自己制造了新闻点。回顾过去几个月,大咖们的直播首秀往往备受关注,流量也最大。

如今的问题主要在于明星艺人都想开设专场,自认为有千万粉丝捧场,但实际的卖货能力并不强,所以才会频频出现销量惨淡的结果。

如今,销量已经不再是商家和企业考虑的关键点了,因为大多数企业已经不相信转化率。

最近,部分企业只与MCN机构扶持的明星合作,纯粹将坑位费当做广告费。希望借助明星的流量效应,让企业品牌在公众面前露露脸。

对于商家来说,现在各大平台都在发展直播,目前单纯靠直播带货并不能保证能赚到钱,甚至还存在亏本的情况,但不跟进直播又觉得落后别家店。

实际上,越来越多的第三方数据已经表明,跨界KOL、明星艺人与职业主播的带货能力差距正在不断扩大。

而无论是直播卖货中的频频翻车事故,还是知名网红、明星艺人带货数据的下滑,都说明了一个问题,那就是流量并不能代表销量,大咖和明星的影响力绝对不是销量的保证。

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价格才是唯一偶像

在直播的风口,泥沙俱下。随着消费者越来越理性,即便明星的流量再强,也难以号召他们买单。一些流量明星,虽然有粉丝为其撑腰,也难形成可持续的消费。

直播带货,播的是实力而非吹嘘,带的是有口皆碑、货真价实。

一直以来,不少新兴业态在发展前期都经历过野蛮生长的阶段,伴随着泥沙俱下、鱼龙混杂的局面。

所以对直播行业来说,目前所暴露出的问题并不一定都是坏事,行业可以此为鉴,提早加以规范,加速业态环境的净化,引导直播带货从体验经济向口碑经济整体延伸。

电商直播是围绕产品的直播,属性之一就是在直播间为粉丝争取到优异的价格。

在各平台直播间的数字大战背后,价格才是消费者眼中的偶像。所以,有一定知名度和粉丝基础的演艺界明星,带货效果不一定比得过头部主播,甚至于是商家自播。

以直播带货一姐薇娅为例,其团队在选品过程中,商家需保证提供的价格必须在某一时间段内为全网最低价。

没有低价,即便是明星,消费者也不会买账。只有让消费者得到实实在在的高质量产品才能维持持久的生命力。

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结 语

网红需要销售佣金和人气,明星需要知名度和收入,商家需要影响力和销量。

在未来的直播带货领域,三者之间如何结合自身资源和优势,追求可持续发展,是全行业都要思考的问题。