无独有偶,几个月前,京东社区团购业务大调整,将旗下新通路事业部、友家铺子、京东区区购、蛐蛐购等业务部门全部整合到京喜拼拼,并将京喜从事业部升级到事业群。未等众人回过神来,京东7亿美金投资兴盛,8亿港元入股中国地利,劲爆的消息几乎是踩着脚后跟接踵而至。

阿里此次内部的重拳出击,再联想到前不久对外部选手的持续注资扶持,总觉得似乎是“熟悉的味道,熟悉的配方”。内部的整合,外部的加码,业内业外纷纷感慨,大象不动则已,翻身则赛道必定变天。

这更意味着,社团大战中,一直划水的两大商业巨鳄,彻底动起来了。

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酝酿的盒马

2020年在阿里集团9月中旬的一次集团总裁会上,阿里集团董事局主席兼 CEO 张勇宣布,由盒马事业群组建盒马优选事业部,由盒马CEO侯毅直接负责,向阿里 B2B 事业群业务总裁戴珊汇报,这一举措被视为盒马正式进入社区团购赛道。

而这其实并不是盒马对于社区团购的首次探索,早于去年2月份,疫情期间盒马就尝试了社区团购业务。2月15日,盒马总裁侯毅在朋友圈提到,“由于北京下雪,武汉封区,给配送都带来了巨大的挑战,盒马坚持创新,突破原来的模式,改成社区团购,同样为消费者提供了优质的服务”,从原有的到家模式1对1配送,到社区团购的1对n模式,解决了疫情期间的人力紧张、运力低下的问题。这算是盒马对社区团购业务尝试的首次公开。

随后,在盒马正式宣布入局社区团购赛道之后,也就是去年11月份初,阿里旗下社区团购业务“盒马优选”在武汉正式上线,宣称首战要开团10000个。并有业内消息传出,阿里将在盒马社区团购这一业务板块投下40亿美金大力支持。

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强强联合?难兄难弟?

在盒马入局社区团购之前,去年7月中旬,阿里零售通宣布入局社区团购,将筹备组建一个新的社区团购部门,并且由原妙生活创始人兼CEO邹志俊担任负责人,职级为P10,直接向零售通事业部总经理林小海汇报。

作为此次合并的另一位主角,也一直作为阿里B2B业务扛大旗的零售通,当多多买菜、美团优选、橙心优选等新三团的崛起以酒水饮料作为冲单利器之时,B2B渠道遭受巨大冲击,团购三巨头把零售通核心品类作为冲单附赠,网格仓等新的物流配送模式又将原有的物流渠道颠覆。所以,零售通做社区团购并不是想着反击,更多是被迫无奈。

不过好在零售通做社区团购本身就具有得天独厚的优势,毕竟其业务覆盖了全国100多万家夫妻小店,店长即团长,由B2B来承接社区团购,深度赋能门店,一旦将这上百万家小店链接起来规模化赋能,所产生的供应链效益将无比强大。

因此,对于后面盒马优选的出现,业内纷纷评价是含着“金钥匙”而生,因为除了在此之前阿里通过盒马生鲜与盒马mini店对生鲜领域的渗透之外,盒马优选将可以直接得到阿里零售通150万家社区小店的赋能。

但是,事与愿违,一方面是零售通的社区团购业务几乎被“雪藏”,而另一方面盒马优选的开局也并不顺利,在开城武汉之后就被多多买菜以及美团优选左右夹击,单量数据一直维持在下游徘徊,当美团和多多在武汉的日单量先后突破70w、80w时,盒马迟迟突破不了10w日单量的关口。

而对于此次盒马优选与零售通的“深度绑定”,两大直系部门的合并调整,可见阿里对于社区团购赛道的重视。或许由零售通做前端的门店运营,盒马优选做后端的物流和供应链整合,两者打配合能产生奇袭的效果也说不定。

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阿里的布局

早在2013年阿里便拿出数千万美元投资生鲜电商平台易果生鲜,只是随着后期阿里内部扶持选手逐渐增多,尤其是盒马生鲜的出现,业务逐渐重叠,易果生鲜也随之沦为“弃子”,破产重组。

然后2019年初依托于“菜鸟驿站+淘宝”在手机淘宝平台推出“驿站团购”业务,借助菜鸟驿站入局社区团购,将淘宝流量导入控股企业大润发,再依托旗下菜鸟驿站站点完成最后500米自提。

同年,阿里巴巴还投资了社区团购平台十荟团,正式加入社团大战,并于2020年1月加码跟投。

阿里向来是有通杀零售领域的能力,有资金、有技术、有流量、有数据。但实际情况是,即便于阿里内部盒马、零售通、菜鸟、饿了么、大润发、十荟团六路大军都同时在社区团购赛道发力,到目前为止,所谓的赛马机制,在社区团购这条迅速崛起的新赛道中并没有获得多大的话语权。

那么,阿里为何还会执着的一边下狠心一边出王炸的着手布局社区团购?

回过头来看,更加“巧合”的是,除去以多宝东为代表的传统电商之外,虽然超市卖场、传统电商、B2B、O2O等这些业态的出现,每一次都被视为一次“新零售”革命的开始,但是,现如今这些“新零售”都已深陷社区团购的漩涡之中。

在新经销看来,现在重新来看社区团购或许已不能再仅从一个商业模式出发,而是代表着整个零售业态未来的升级方向。这样一来,我们一直所讨论的社区团购的终局到底该是巨头垄断还是区域割据将变得毫无意义。

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社区团购的背后逻辑

1. 第三种零售

目前的零售场景可以归纳为三种类型:“金字塔型、星型、拓扑型。”金字塔型模式代表的是传统新零售,依靠的是产品驱动,人不动货动;星型模式代表的是互联网平台零售,依靠的是中心流量的分发,货不动人动;而拓扑网络模式则代表的是社交网络平台,依靠的是人,把流量前置截留在社交初期的交互阶段。

社区团购,是第三种零售场景——拓扑型零售,社交网络时代下第一个爆发的零售模式,既能2B也能2C,既能批发也能零售,既能前置截流也能限时交易。

所以,被抄了后路这些大小巨头必须入场,并且不能轻易离场,因为退无可退。

2. 进入门槛低

社区团购,先是社区,后是团购,这本身就是一个半熟人关系下的生意。某些平台即使做大了,也很难替换掉团长在社区当中熟人的位置。即使将团长干掉,团长也会直接投奔下一团,甚至自己开团。

所以,即使你没有APP、没有小程序,只要有货,只要能拉群,就可以进行销售。说到底,社区团购虽然打了互联网的擦边球,但是本质上还是一个批发生意,进入门槛极低。

3. 构建壁垒难

除去赛道进入门槛低之外,社区团购想要获得较高的竞争壁垒也非常难,一方面是因为社区团购本就是分布式电商,供应链、资源不聚焦,多城市的仓储并不能够共享,物流更是无法形成规模效应。

另一方面是社区团购的爆品低价跑量模式,甚至很多平台会被经销商当做处理尾货的“下水道”。而品牌产品的超低价,会为品牌既有的价值网络带来巨大冲击,在渠道没有真正稳定下来,厂商不但不会拥抱,反而还会抵制。

4. 微信生态

回归到社区团购所依附的微信生态来说,微信本身就是一个拓扑网络,不允许有中心化的商业体存在。微信的去中心化商业逻辑也就决定了,这个模式的进入门槛极低,想要做大,却又受制于物理实体交付供应链的效率瓶颈。

写在最后:

2021开年大吉,兴盛完成赛道内最大一笔融资,30亿美金虽尚未装进口袋,投资机构却已清晰浮出水面。与此同时,同样是赛道中的老大哥十荟团,被曝下一轮融资计划正紧锣密鼓的安排上日程计划。包括新三团中的富家子弟,向来有钱任性的滴滴,同样明白先下手为强的道理,业内传出正在为旗下橙心优选业务融资40亿美元。

社区团购依旧火爆,资本的燃烧让社区团购更像是一个喂不饱的深渊,过去很多人都觉得未来会是美团、拼多多或者是兴盛优选巨头的天下,类似于京东、天猫一强或者多强的格局,而小玩家不会存在机会。

但是,现在来看,社区团购只是商业进步中的一个阶段,甚至是一个急于出现的超前的半成熟体,所谓的终局,最有可能的结果就是没有终局。在这个过程中也许会出现多强并存,小平台不断涌现的现象,但是每个企业都一定能在这其中找到自己的位置。

就像餐饮业一样,肯德基再强,但并不影响老乡鸡的火爆,更不会妨碍个体小吃户的更新迭代。