显然,疫情的出现,似乎给了新零售O2O一张通关门票,融资不断、用户增长、区域盈利的喜报,频出不穷。事到如今,如果再怀疑新零售O2O模式是否成立,是否有价值,那就是井底之蛙。

根据新经销咨询的调研数据显示,2020年春节假后30天,受疫情影响,居家远程复工人数猛增,宅经济刺激下,生鲜O2O平台,活跃用户同比增长58%。

美团饿了么、叮咚买菜、兴盛优选等O2O爆发,快消企业上车正当时  第1张

据业内人士透露,以湖南步步高连锁卖场为例,到家业务生意占比达到了20%以上。沃尔玛也曾对外表示,O2O渠道整体同比去年春节销售额增长了4.4倍,其中沃尔玛到家小程序的订单量增长了15.2倍。

这一系列数据反映的是:以新零售O2O为引领的到家电商,经此一疫,大势所趋。在这之前,关于到家电商,快消厂商需快速跟进的话题,新经销曾出过几篇文章,也给出一些建议和想法,但更多是站在新零售平台维度。

前段时间,恰逢与几位品牌商朋友交流,深感新零售O2O,对快消厂商来说是一次增量增利的趋势红利。部分领先性品牌,已经开始了实践摸索,效果显著。因此,本篇是站在品牌商维度谈谈,快消品牌如何上车新零售O2O。

1. O2O不仅仅是销售阵地,更是营销阵地

2. O2O发展的不均衡性带来区域差异严重

3. O2O谁来管?到底是电商部还是通路部

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O2O不仅仅是一个销售阵地,更是一个营销阵地

我想很多品牌都已经或多或少,开始与新零售O2O合作,不论是到家电商,还是社区团购,亦或是美团、饿了么等平台电商,但大部分只是看做销售阵地。

事实上,O2O平台的价值远不止于此。如果看做销售,那可能在内部只是当做一个渠道。

先看两组数据,根据公开数据显示,美团外卖注册用户4亿,月活5000万;饿了么注册用户4.2亿,月活5000万。

美团、饿了么可以说坐拥海量用户群体,且不管是卖什么货,这足足是一个巨大的流量平台。有用户流量,就有传播价值。

再看另一组数据,根据新经销咨询发布的O2O报告显示,以京东到家为例,平台用户画像25岁-35岁,年轻的消费群体占到了68%。70%的用户月收入在10K-20K。

这组数据对快消厂商来说,简直是梦寐以求的年轻意见领袖。即使亏钱,当做营销推广,也值得投资。因此,对品牌商而言,这不仅仅是一个快速增量的渠道,更是一个营销阵地。

进一步延伸,作为销售渠道,除了商品上架外,自然销售,做好价格管理外,剩下的便是销售投资,看ROI。但好在这些平台,全部是基于互联网的数字化平台,促销转化的效果,立马可见,实时可查。作为销售渠道,关键是商品结构与平台的匹配,以及促销策略的制定。

作为营销阵地,可做的事情就更多了。品牌建设、产品推广、新品发布等都可以尝试。最为关键的是,真正能达到“品效合一”。

在O2O平台上投了钱,立马则能看到效果。原先花了20万在传统媒体上,有多少人看了,有多少人感兴趣,能带来多少销售,全然不知。只能靠预测,靠第三方监测机构。但现在直接3天便能看到数据,通过数据对比,观测效果。

当然,数据的价值不仅局限在当期的活动,数据沉淀下来,还可以进一步分析。优化传播推广策略、产品策略,以及消费洞察等等。如果是阿里体系内的,回流到阿里的数据银行,可以转化为天猫淘宝,做进一步的运营。

新零售O2O平台面对的是最有价值的年轻消费群体,产品推广、新品发布最为合适。尤其是新品方面。

这些年轻的消费群体,本身的消费诉求就是追求新奇特、差异化、个性化。在过去新品发布,往往选择的是线上传统电商,但限于消费品低货值、即时性特性,往往限制了新品的进一步销售。但现在,线上线下高度融合,几乎是完美解决这一痛点。

对于品牌商的新品发布,后期的流程路径,可以这么考虑。在线上通过内容种草和交易转化,进行新品测试,用户即时反馈。迭代成熟后,正式走入线下。

美团饿了么、叮咚买菜、兴盛优选等O2O爆发,快消企业上车正当时  第2张

线下的选择上,比如朴朴超市、叮咚买菜、KA卖场下的线上到家业务、美团、饿了么,做进一步销售测试。

基于销量锚定网点画像。根据网点的标准画像,扩大分销覆盖。通过这样的形式,可最大化实现新品的精准分销。

因此,新零售O2O平台,对快消厂商而言,也是非常高效的新品走入线下的前期试验场。

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O2O发展的不均衡性带来区域差异严重

以上是新零售O2O平台对快消企业的价值和意义,不夸张地说,当下每位快消厂商对O2O平台的重视,应该不亚于任何一个渠道。此时,正当红利,俗话说“抢到便是赚到”。一旦O2O平台发展成熟,过路费过桥费的提高,是必然的。

重仓是一定的,但快消厂商也要清醒地认识到,其新零售O2O的局限性。典型特征便是区域发展的不均衡性,百家争鸣所带来布局管理的难度。

比如“前置仓”O2O代表,每日优鲜主要战场是在华东、华南;叮咚买菜,主要在江浙沪;朴朴超市,华南福建等地。社区团购代表,兴盛优选湖南。

虽然现在很多新零售O2O平台都在不断扩张布局,但平台覆盖城市的不均衡性,导致品牌商与其合作区域的边界模糊。每个覆盖市场下,发展的阶段不同,合作深浅也会受到限制。

除此之外,每个市场新零售业态的类型也是层出不穷,每个城市的级别,高阶城市新零售业态发展成熟,中阶城市新零售发展迅猛,低阶城市新零售发展萌芽。

更为困扰的是,每个新零售的业态,其合作的模式也往往千差万别。这些都是品牌商对O2O平台,持观望态度,不敢轻易介入,战略合作的关键所在。

有难度,但不是不合作的理由。纵观整个新零售业态来看,以美团、饿了么、多点、淘鲜达、京东到家为代表的平台型O2O已经相对成熟,品牌商应该重仓进入,在平台上探索更多的营销玩法。

以每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市及兴盛优选为代表自营型O2O平台,相对成熟市场有限,品牌商对其定位“销售阵地”相对更为契合。多元商品销售,精准费用投入,成熟市场尝试新品推广。

当前正是O2O的发展期,每位快消厂商都应该在当下,结合自身的品类消费特性,设定明确的战略定位,而不只是简单的贸易合作,更不应该持观望态度。

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O2O谁来管?到底是电商部还是通路部

对一线品牌来说,关于O2O的发展我想看得已经很明白了。但紧接着面临的问题便是,内部组织的匹配。O2O谁来管,到底是电商部门,还是渠道部门,还是独立一个O2O团队?

事实上,面对这样的新业态,既存在风险,也存在机遇。担心会不会是下一个B2B。当然,答案是肯定的,O2O绝对不是下一个B2B。当下的模式已经是被充分验证了,只是某个企业经营好坏,存在关停的风险。

机遇,显而意见,全是增量。所以到底谁来接管O2O,是一个头疼的问题,“本身事没有太多难度,但利益太乱,反而不好做”。新零售本身就牵涉到线下的渠道部门,但又可以理解为电商,本应电商部门做的事。各种利益复杂关系,责任承担,权利大小,费用多少,都是左右为难的问题。

关于这一点,因为每个企业、每个品类都不一样,内部组织更是自有一套体系。从内找答案,不如从外找答案。

短期看,平台型O2O(美团、饿了么、多点、淘鲜达、京东到家),全国市场,相对成熟,交由电商部门最为合适,定位营销主导,销售落地执行;

区域自营O2O(叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜),多级市场,部分成熟,电商接洽,渠道主导,定位销售阵地,营销选点测试;

本地O2O平台,单个市场,渠道主导,销售阵地。

简单来说,全国性O2O平台,电商部门一盘棋,以营销和销售阵地,两手抓;区域性O2O平台,电商接洽,区域单位负责,以销售为主,营销为辅。其他O2O交由地方负责。

长期看,交由电商部门,还是通路部门,核心取决于O2O的整体发展,是全国的O2O,还是区域的O2O。如果从过往的零售看,更多的还是区域为主,只不过是区域的大小而已。如果从电商看,似乎从来就没有区域一说,只有全国。