这个观点后被称为“注意力经济”,通俗的讲,目光聚集之地,金钱必将追随。

一、私域不可逆,流量仍可追

过去,互联网生意总被认为是流量的生意,因为流量是容易捕捉的显性因素。但简单的把一切互联网商业模式的成功与否,归结于流量的多少,则是一种天真的判断。

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就像你搭了台,没有考虑观众爱看什么戏,也没有请来观众喜欢的演员,仅仅引来人流,又有何用?

因此精细化用户管理、精准营销价值日益凸显,这也让私域正在成为新的商业潮流,并且有着不可逆的趋势。

一个行业新动向背后的深层原因,离不开大的趋势变化,电商、零售行业这两年的一个明显的趋势就是,存量竞争。

一方面,公域流量成本高,转化率低已是多年来不争的事实。

互联网红利将尽,这个话题大概从2017年开始被反复提及,当互联网人口的高速增长趋势结束后想在公域流量上以低成本的方式获得流量越来越难。

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2010年,互联网公司的获客成本平均为37.2元,而上图光大证券做的一张数据统计,近4年中心化电商获客成本不断上升,有些平台甚至超过了千元。这也意味着,品牌电商化需要面对越来越贵的流量与不确定的转化效果。

另一方面,品牌也越发看重营销的ROI。

特别是经历了2020特殊年景,不少企业的营销预算都大幅缩减,这也加快了他们做私域流量的进程。

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相较公域流量而言,私域流量是品牌自己拥有的、可以自由触达的流量,成本较低。

多数营销概念只能火一时,但“私域流量”从2011以后延续到了现在,并且呈现出愈演愈烈之风。核心在于品牌们都希望把命运掌握在自己手里而不是平台手里。

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私域流量发展历程

之前线下门店都有一个“经营圈”,导购是消费者身边信任的购物专家。而在电商化之后,商家反而离消费者越来越远,大家运营的只是一个个数字,流量中最具价值的数据资产则属于平台。

正如私域流量流行的诱因,流量成本高只是其一,另一重原因在于数据的所有权,私域流量的数据属于商家,运营的对象是有血有肉的人。

因为,私域流量可以让品牌多元、反复、灵活地触达用户,有良好的持续性。导购或KOC可以是在社交环境内与用户1对1接触,更容易让用户产生信任感,转化率、复购率自然就比传统电商平台更高。

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所以私域运营并不是一味地将基本盘做大,而是要找到沉淀数据资产的抓手,通过精细化的运营提升转化和留存。

作为智慧商业服务提供商,微盟一直在做私域价值的探索。自去年第一届微盟616零售购物节(以下简称:微盟616)开创“直播连麦+脱口秀” 私域直播新样本后,今年的微盟616又出新招,以“直播+潮玩”为重心打造了公私域融合的全新体验,既满足了Z世代人群的潮流消费需要,又为品牌方积蓄用户、沉淀粉丝。

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二、公私域联动,品效能合一

和很多风口一样,不可避免的是很多人会进行追风式盲从,乃至再次陷入流量焦虑。对品牌来说,私域运营其实也是拥有门槛的长期命题,不能只顾“量”,而不顾“质”。

首先,在消费者触达上,需要不断挖掘年轻用户的需求,进行精细化产品布局和运营。

据统计,在中国Z世代人口规模约2.64亿,是微信购物生态的基础人群,他们对新鲜和体验有着深度需求。Z世代的到来,为流量提供了结构性红利,也提醒着行业需要“新打法”。

一方面在选品上,Z世代热衷潮流时尚,无论是国际大牌,还是快时尚和新国货,都需要“潮”字当头。今天微盟616的选品涵盖了美妆、数码、服饰、食品等潮主题的产品,它们之中既有 “潮流担当”如吴建豪主理的潮牌xVESSEL等,也有“焕新国货”如光明牛奶、七匹狼等推出联名款,还有诸如一鸣、17光年、玛丽黛佳等与“潮”天然接近的新消费品牌。相较于单个品牌,一众潮品的集体亮相,更能强化消费者的心智认同。

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另一方面在触达渠道上,Z世代更倾向KOL、明星达人等的种草推荐,同时快闪店、短视频和直播等营销方式,也更贴近他们获取信息的习惯。

这次微盟616不仅进行直播带货场景升级,还通过潮流明星的视频号直播和潮流星球快闪店的方式,让品牌增加与年轻消费者沟通的触点。与其说微盟616是全渠道营销,倒不如说这是一种多元内容组成的内容营销。

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其一,微盟通过视频号、小程序等新工具形式,结合明星效应等年轻人喜闻乐见的内容引流,吸引Z世代注意力;其二,微盟用消费券、拼团抽盲盒等社交玩法,调动了圈层传播;此外,线下快闪活动,也选在了网红打卡地静安嘉里中心,提供了智慧零售一站式购物体验。

可以说微盟整个活动安排循序渐进,以“对味的潮物+对口的渠道”,助力品牌有效触达目标人群。

其次,在品牌力塑造上,需要通过有记忆点的节日造势、更新潮的理念和玩法,帮助商家更好地讲好品牌新故事。

相比传统电商平台用大减价的方式,消耗品牌资产。可以发现,微盟616占位年中购物节的节点,借助618购物的情绪洪流,打造了一整套的“潮”场景,强化消费者对品牌“潮”的感知。

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想要让品牌从里“潮”到外,并不是在单一营销环节上贴上“潮”标签,而是要围绕年轻人的需求全方位营销出“潮”氛围。

李晨nic、郑恺、丁泽仁、王以太、李大奔、颜如晶、冉高鸣等潮流明星,对 “潮流星球直播夜”而言, 并不仅仅是增加流量,而是输出了自己的审美表达和潮流认知。

例如奇葩辩手颜如晶和冉高鸣围绕“潮流究竟是要‘与众不同’还是要‘风靡大众’”现场开杠,而元气爱豆丁泽仁认为,每个场合有不同的潮流,潮流要建立在舒适的基础上。当他们用观点与消费者产生了价值共鸣后,更能让消费者真正积累对品牌的好感和心智。

“玩法潮、品牌潮、理念潮”的活动slogan不是说说而已,从邀请最具潮流属性的明星,到开展最具潮流感的快闪店,再到直播最潮流的观点,微盟让消费者在其间每时每刻的感受都是“潮”,从而为品牌积累“潮”资产。

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最后,在流量获取上,应对注意力碎片化的痛点,线上线下、公域私域互联互通的打法成为关键。

这次活动中,微盟开创性地使用多种线上线下融合的创新玩法,吸引消费者线下线上参与活动,以此形成私域引流闭环。

基于微信生态,微盟推出“百+计划”,提供朋友圈广告曝光,扶持100家品牌在视频号开播,通过微信公域为商家视频号直播引入流量,并鼓励商家通过连麦的方式形成私域互通,让商家借助视频号直播将自有微信号、小程序和微信社群进行有机串联。

而在微信之外,微盟启用户外大屏、无人机、出租车广告等多平台立体式投放,为购物节引渠灌溉。

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此外,还创新性的用“快闪店+万家门店”、“主直播间+百家品牌视频号自播”,构建多维触点融合矩阵,探索私域进阶。比如,打卡快闪店的消费者,可以通过商品的太阳码,扫描直达品牌小程序页下单,将线下购买力快速转移到线上。

据统计,微盟“潮流星球”快闪店吸引3万潮人打卡,微盟“潮流星球”直播间观看人次60万,本次微盟零售购物节整体活动曝光人次达到2.5亿。与传统电商节相比,微盟基于全链路私域增长为目的“造节”,为对于品牌的短期销量和长期价值都具有深远影响和意义。

三、台前之荣耀,幕后之战场

微盟616斐然成绩背后是,微盟TSO初见成效,而今天这场微盟616可以称为微盟TSO全链路解决方案应用场景的“缩微版”演练。

回到开头关于“搭台唱戏”的问题,头部品牌自建运营团队尚且存有诸多痛点,大部分品牌更需要依赖商业的基础设施来帮助设计智慧融通的客户体系。

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并且随着企业数字升级的深入,企业将不再只需要单一的SaaS工具或者解决方案,尤其是对于头部的大品牌而言,更需要从流量到工具再到营销的一体化服务。

正是基于此,微盟提出的TSO战略,支持商家从流量(Traffic)到工具(SaaS)再到运营(Operation)的“TSO”全方位需求。透过微盟616的表现,更多商家可以更直观地看到微盟如何帮助商家实现私域业态的增长,进而助力企业完善自己的数字化升级打法。

作为最早的微信生态服务商之一,成立于2013年的微盟其实已经积累了深厚的能力和大量的标杆客户,其护城河随着越来越多品牌的加入也在不断加深。

特别是微盟上市后的大客化战略,将主要目标客群锁定在客单价更高的品牌商户,大幅提升了盈利水平。从这次微盟616的“潮流星球大牌GO”主题可见,参与品牌皆为头部品牌。大摩发布研报认为,微盟集团目前智慧零售业务优势明显,正在扩大的KA客户基础以及不断迭代升级后成熟的产品,将推动微盟集团夯实大客化战略和提升运营指标。

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因此来自行业的认可,让微盟有望成为企业数字化转型的最佳搭档,从而激活整个中国SaaS产业链。

从私域电商爆发以来,服务商行业的玩家不断涌现,有的瞄准精准营销,有的专注SaaS服务,但很少有像微盟这样拥有全链路能力的玩家,其SaaS产品已经形成一个相对完整的体系,围绕商业云、营销云、销售云布局,产品涵盖了电商、零售、餐饮、本地生活、CRM等各领域。中信建投发布最新研报指出,持续看好微盟在以微信为主的私域流量平台的竞争优势、大客化以及TSO全链路营销策略。

今年一季度业绩微盟取得强劲增长的成绩单同样证明了其作为国内新经济SaaS领军者的过硬实力。财报显示,微盟的数字商业业务保持快速增长,其中,订阅解决方案营收同比增长超100%,付费商户数较2020年同期增长约21.9%,商家解决方案收入同比增长超50%。

借着这次微盟616,行业可以看到隐身于交易背后的SaaS服务的延展性和想象变得越来越大,微盟在探索私域购物节的模式和边界时,也有望帮助中国SaaS市场整体加速前进。