零食巨头市值蒸发219亿!后流量时代,三只松鼠的出路在哪?  第1张

根据财报数据显示,今年上半年,三只松鼠实现营收52.61亿,同比增长0.17%;实现净利润3.52亿,同比增长87.32%,业绩有所回升。

不过,虽然上半年业绩回升,但这主要归功于一季度。单从二季度的业绩来看,其单季度营收仅为15.9亿,同比下跌13.57%,净利润只有3678万,虽同比去年大幅回升,但却远低于一季度的3.15亿。

去年三季度,三只松鼠的创始人章燎源曾公开讲到“要忘记流量时代,并习惯放缓增长”;如今,距离章燎原喊话已经过去了接近一年时间,三只松鼠确实做到了“忘记流量时代”,但却显然还没有找到除流量之外更好的路。

三只松鼠,始于流量的零食巨头

说起三只松鼠,那就离不开“流量”两个字。

2009年,彼时还在詹氏企业任职的章燎源来从安徽到了杭州参加阿里巴巴十周年庆典。就是这一次活动,让其看到了互联网电商背后巨大的机会,也为其日后创立三只松鼠埋下了伏笔。

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2011年,章燎源在詹氏企业创立了子品牌“壳壳果”,凭借着流量打法,仅仅8个月时间“壳壳果”的销售额就突破了1000万;不过,正当章燎源想要大展拳脚,并建议公司全面转型互联网电商时,詹氏企业却拒绝了章燎源的建议。

遭到拒绝后,2012年,章燎源决然辞去当时年薪28万的工作,在芜湖的一间民房内开始创业,没过多久,三只松鼠诞生了。

刚成立时,章燎源花在平台上每个月的推广投入大约有一两百万元。据悉,2012年拿到 IDG 150万美元的投资后,这笔钱有80%都是去买量、打广告,可见当时章燎源已经非常清楚,流量到底有多大的作用。

而这种在当时看似疯狂的做法,从现在来看无疑是非常具有前瞻性。

2012年的天猫双11首秀,才刚成立没多久的三只松鼠就拿下了766万元的单日销售额,跃居坚果行业全网第一,随后更是连续八年霸占天猫双11“零食特产类”商品销售额第一宝座。

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凭借着流量打法,再加上当时电商飞速发展,踏准风口的三只松鼠大获成功。到了2016年,成立不过才4年时间的三只松鼠营收就突破了40亿,而在同一时间,老牌零食巨头恰恰食品的总营收还只有35亿。

来到2019年7月,成立7年的三只松鼠成功登陆A股市场,股价最高涨到了70.37元,市值一度达到了356.78亿元。

业绩增速放缓,三只松鼠困于流量

近两年来,无论是业绩还是股价,三只松鼠的表现都不甚理想。

业绩方面,自从进入2020年后,三只松鼠的业绩就出现了明显的放缓迹象。

具体数据方面,根据财报显示,2020年全年,三只松鼠实现营收为97.94亿,同比下降3.72%,是其成立以来首次出现营收下滑的情况;归属净利润为3.013亿,虽然同比2019年增长了26.21%,但拉长来看还是在2亿到3亿之间波动,并没有出现太明显的增长。

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而股价方面,受到业绩增速放缓的影响,自从在2020年创出了91.09元的历史最高点后,三只松鼠的股价就开始持续回落。截至9月15日收盘,三只松鼠股价报收36.38元,较最高点已经下跌了60%,市值也较最高点缩水了219亿。

为何来到2020年之后,三只松鼠会出现瓶颈呢?这恐怕还是和流量有关。

根据数据显示,虽然三只松鼠的营收不低,在2019年曾一度达到百亿营收,但其净利润却一直维持在2亿~3亿这个区间,近几年的净利率也只有3%~5%,今年二季度的净利率更是只有可怜的2.31%。

为何三只松鼠不挣钱,原因就是“买量”费用过大。以最新的半年报数据来看,今年上半年三只松鼠的销售费用达到了11.07亿,同比增长了10.8%,而其营业总收入才增长了0.17%,销售费用远高于营业总收入的增长速度。

虽然三只松鼠的成功离不开流量的支持,但这种模式下,三只松鼠也需要花费很大的力气在“买量”上,而这就导致了其体量虽然越来越大,但却难以挣钱。

毫无疑问,目前的三只松鼠已经从“始于流量”,变成了“困于流量”。

后流量时代,三只松鼠将走向何方?

随着移动互联网的普及,后流量时代已经到来。

在去年的三季度,章燎源就公开讲到了“要忘记流量时代,并习惯放缓增长”。

那么,在后流量时代,三只松鼠又将走向何方?答案是品牌多元化,经营线下化。

根据媒体报道,从去年的4月份开始,三只松鼠新增包括小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀在内的四个子品牌。

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这四个品牌中,除了铁功基的主营方向仍然是休闲食品外,其余3个子品牌还包含婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域,可见三只松鼠已经不满于只做休闲食品,企图通过多元化来实现转型。

而除了品牌多元化之外,三只松鼠加快线下门店布局。根据数据统计,截至2020年11月,三只松鼠的线下直营店有170余家,联盟店有700多家,在短短的300多天的时间里新开线下门店642家。

不过,虽然已经在努力调整方向,但从最新的财务数据和股价来看,三只松鼠还没有收到其想要的效果。这家始于流量的零食巨头,如今想要戒掉“流量依赖症”恐怕还需要一些时间。