另外开始逐步深挖代言人特有的属性,从代言人与企业的品牌形象、品牌理念中找到营销突破点,助力品牌长效驻扎消费者心中的。

品牌营销这件事,相对于形式来说,内容才是核心。因为形式是相对固定的、同化的,各个品牌都可以随意取用,但内容不一样,营销内容与品牌调性匹配与否、内容合适与否都影响着最终的效果。

在近十多年,物流与供应链行业也开始与明星、运动员签约,开展代言人营销。从早期的“飞人”刘翔当EMS大使,强调他的形象和精神与中国邮政EMS的核心理念相吻合;到吴京代言跨越速运,周杰伦与闪送,易建联、刘佳宇携手德邦快递,岳云鹏与滴滴货运,货拉拉推出神曲拉货歌,苏炳添与顺丰同城……物流供应链行业的玩法也在给我们带来不少启示。

苏炳添、吴京、岳云鹏等大咖来助阵,物流企业品牌营销升级打法  第1张

苏炳添出任顺丰同城品牌代言人,诠释又快又稳

9月29日,顺丰同城官宣苏炳添出任首位品牌代言人。这也是继917骑士节上官宣的logo升级、骑士关怀升级后,顺丰同城近期对外宣布的第三项升级举措。这也预示着,顺丰同城正式开启新一轮品牌升级。

苏炳添、吴京、岳云鹏等大咖来助阵,物流企业品牌营销升级打法  第2张

实际上,作为一家以服务著称的即时配送企业,顺丰同城更看重苏炳添身上展现出来的快”和“稳”。他展现的速度、专业和稳定性是顺丰同城产品最好的诠释;更因为他身上所散发出来正能量的气质,与顺丰同城的气质十分的契合。

苏炳添9秒83的“快”,正是源于自身对每一个细节的坚持和每一次进步的积累,里面的每一步都需要进行无数次数据化的分析和精细化的管理,并制定科学的训练和恢复方法进行提升。对于顺丰同城来说,也是一样。

除了“快”,苏炳添给人的感觉一直以来还有“稳”。除了之前稳破亚洲短跑记录,在刚刚结束的全运会中,苏炳添也稳稳地拿下了100米短跑,4X100米接力的冠军。

而“又快又稳”的高水平发挥,也是顺丰同城对自身的要求。“如今,即时配送服务已经过了比拼时效性的阶段,进入了比拼确定性的阶段。商家和用户已经意识到了独立于商流的物流服务的重要性,也更愿意选择那些重视用户,且能提供专业、安全、放心的即时配送服务。”在顺丰同城CEO孙海金看来,顺丰同城不仅肩负着用户和商户对“快”的期待,同时也肩负着大家对“顺丰品牌”和“顺丰品质”的期待。

顺丰同城如今已覆盖全国超1000个市县,服务超50万商家,拥有280万的注册骑士,注册用户超1亿。除急送业务外,顺丰同城也开始向最后一公里配送、城市供应链等物流环节的延展,借力顺丰的业务资源,也有望带来快速发展的效果。虽然在美团和饿了么“送一切”的战略下,虽然面临着一定的竞争压力,但上市后流动资金会有所补充,而且在整个差异化的发展的策略下,未来增长可期。

岳云鹏代言滴滴货运,植入“用滴滴,拉货搬家更省心”的概念

成立一年多的滴滴货运在今年4月通过其官方微博宣布岳云鹏为其品牌代言人。从整体的广告内容来看,以“省心”作为核心,直接点明滴滴货运为拉货、搬家需求者服务,并道出人们最关心安全、价格等方面问题,让“省心”的服务优势植入到用户心中。

苏炳添、吴京、岳云鹏等大咖来助阵,物流企业品牌营销升级打法  第3张

此次滴滴货运与岳云鹏的合作,与传统的营销思路不同的是,除了以代言人为中心展开一系列整合营销,还深挖代言人的特有属性(有趣、搞笑),以常常引发众人热议的“撞脸”“岳云鹏分鹏”作为创意原点,制造热点事件,将代言人宣发打造成一次爆点事件。此外,还通过系列动图、表情包,将“省心”这一理念变身为“省省吧”等朗朗上口的词语,来增加话题性、互动性。

据悉,滴滴货运在今年1月份完成15亿美元的A轮融资后,业务发展迅速,部分城市市场份额已获得50%市场份额。业内人士分析,滴滴货运融资后有资金,不惧“价格战”,况且背后有4亿月活和主APP入口、,有技术优势,在司机招募与管理方面具有丰富经验。另外,滴滴打造的社区团购“橙心优选”,本身与同城货运业务存在协同关系,社区团购的快速发展本身也会给滴滴货运业务带来更多的需求。

货拉拉推出神曲拉货歌,强化“拉货就找货拉拉”口号

改编经典的洗脑神曲似乎也成了品牌的绝活。9 月 22 日,货拉拉推出改编自生日快乐歌的魔性《拉货歌》。MV 颜色明快,舞蹈欢乐,特别邀请“拉布拉多事件”女主出演,歌曲由一句「货拉拉拉不拉拉布拉多」的网络梗入手,配以那刻进 DNA 的旋律和洗脑循环的歌词,短短一分钟就已让「拉货就找货拉拉」的口号深入人心。其后,再通过张柏芝、张继科、杨迪等明星接力演唱《拉货歌》,进一步在人群中得到扩散。

内容上,果断露出品牌核心卖点“拉货”,深入场景的方式,借助曝光效应的作用实现了品牌印象的加深,卖点的有效植入。

苏炳添、吴京、岳云鹏等大咖来助阵,物流企业品牌营销升级打法  第4张

据悉,自2013年成立以来,货拉拉一直持续发展扩张。在2018年基本完成一、二、三线城市的全覆盖后,2019年货拉拉逐步向四五线城市渗透,并通过一系列市场活动,加速货运市场的移动互联网化。目前已经完成7轮融资,从创业之初的同城货运平台,发展成为一家业务涉及同城/跨城货运、企业版物流服务、搬家、零担、汽车租售及车后市场服务的互联网物流商城。

截至2021年5月,货拉拉业务范围已覆盖363座中国内地城市,平均月活司机62万,月活用户达800万。

易建联、刘佳宇携手德邦快递:诠释专业、信赖、值得托付的形象

2017年10 月,德邦快递正式成为 CBA 联赛的官方赞助商。与此同时,中国男篮巨星易建联“正式宣布” 入职德邦,还以首席体验官的身份出席了德邦大件快递发布会,要与德邦快递一起“搞大事”。

CBA联赛是一项专业的顶级赛事,场上的优秀球员能够准确把握时间,精确完成传递和投篮,这契合了德邦快递“准时”这一产品优势,并充分诠释德邦快递专业、信赖、值得托付的形象,能够有效带动德邦快递品牌与消费者进行互动。

2017-2018年CBA新赛季的一些焦点赛事上,德邦快递小哥还会现身CBA篮球赛场,奉献精彩的开球仪式,增加与观众的情感互动。另外,依托CBA的品牌影响和明星效应,还可以让德邦快递获取更多的曝光机会,聚集更高的品牌人气。

苏炳添、吴京、岳云鹏等大咖来助阵,物流企业品牌营销升级打法  第5张

此外,德邦快递还在2018年9月与世界杯单板滑雪冠军刘佳宇签约。刘佳宇表示,这么多年比赛使用的滑雪板,一直选用德邦快递来运输,因为德邦快递经济实惠,包装很好也很安全,从来没有耽误过自己的比赛。

在德邦快递企业内部, “以客户为中心”是企业核心价值观。体育运动展现的是一个坚持、挑战、向上、有活力的形象,德邦快递不断挑战自我的态度也恰恰与这些体育精神相呼应。

闪送宣布周杰伦成为品牌代言人:主打一对一急送

7月25日,闪送官方微博正式宣布,签约周杰伦成为闪送品牌代言人,双方正式开始合作。

在官宣视频里,身着蓝色西装的周杰伦面对镜头,确定了代言合作消息,并在结尾说出了那句极具个人风格的“哎呦,速度真的很快哦”。

苏炳添、吴京、岳云鹏等大咖来助阵,物流企业品牌营销升级打法  第6张

今年3月,闪送迎来1.25亿美元D2轮融资,本轮融资后,SIG海纳亚洲成为闪送第一大机构投资方。而在过去7年里,闪送已获得10轮融资,关于其寻求上市的消息也屡有传出。

闪送一直定位C端一对一急送市场(主打速度,服务,安全性),已在全城形成了一张高密度、网状、流动的庞大运力团队。随着C端市场的深入,闪送开始往两大方向拓展规模:一方面是业务端向3C、高级餐饮、鲜花蛋糕、奢侈品等B端同城市场延伸;另一方面是,在实现同城速递服务一二线城市全面覆盖的同时,渠道下沉到三四线城市。

当然,这样的案例和玩法还有很多,有以创始人代言的,也有以虚拟人物代言的,有玩梗式的,有巧妙借势的,有通过代言人个人气质与品牌调性高度吻合起背书效应的等等……但无论哪一种,品牌所有的营销最终都要归于产品本身。只有在夯实产品力的前提下,借助代言人策略才会是真正的锦上添花