互联网时代,“拼”知识正当行  第1张

一日不书,百事荒芜。最近有朋友说,在拼多多买了十来本书,发现即便不是百亿补贴有些书也非常便宜,周围人都被成功安利。尤其是当品牌店、旗舰店入驻后,质量和正版也有了保障,购书体验极佳。

互联网时代,“拼”知识正当行  第2张

“拼知识”突然爆火,离不开拼多多推出的“多多读书月”活动。在第一季“多多读书月”中,百亿补贴加入了饱受读者关注的优质好书,如《浮生六记》等古代文学经典书籍,甲骨文、汗青堂系列丛书。随后,第二季“多多读书月”启动,8月24日至9月24日,平台再次投入5000万元读书基金, 并联合人民文学出版社、商务印书馆、作家出版社、上海世纪出版集团等50+国内权威出版社设立线上联合专区,在全网最低价基础上官方补贴200万册正版经典好书。

本季读书月活动还联合麦家、余秀华、刘子超等近30位国内知名作家,增设直连创作者与读者的“众声创作者专区”,在多媒体碎片化阅读时代,一起畅游在“多多图书馆”。

数十年前,图书市场的竞争由“当当”和“卓越”主导,随后京东加入,线上图书开始历经价格战、版权战等,也就是从那刻开始,一场在图书市场的革新悄然到来。

传统的实体书店,普遍存在——地理位置分布不均、书籍种类有限、价格偏贵、阅读场地拥挤、销售预测难与需求形成匹配导致挤压库存等痛点。随后,电子书的出现,极大地缓解了部分难点。

不过,屏幕永远取代不了纸张,无纸化的概念已经被提出40多年,依旧没有实现,纸质书仍有广阔的市场。在2017年至2019年用户购书数量持续增长的情况下,相对2019年,2020年用户购书数量进一步增长,购买数量在8本以上的用户占比提升,由30.3%增长至35.4%。

互联网时代,“拼”知识正当行  第3张

随着下沉市场教育提升、年轻人群成为图书消费新势力,平台的销量随之提升。《2020多多阅读报告》显示,去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识,来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%,其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。

不禁让人发问,这个被打上“农业上行”、“用户规模最大”“百亿补贴”等标签的拼多多,进军图书行业,背后究竟是怎样的思考和洞察?

? 平价好书,全民悦读

对于拼多多而言,布局图书市场,是新经济平台从简单满足买家物质需求,上升至精神需求的“扩列”。

正版图书市场繁荣离不开供需两端。拼多多有8.5亿消费者,其中有不少潜在的图书消费者。为了满足越来越多消费者的阅读需求,拼多多有必要在扩充图书品类、补贴平价正版、打造作家品牌等方面,做出更多努力。

自2014年起,“全民阅读”连续8次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出,要推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读。在全民阅读的时代,拼多多正在通过“多多读书月”积极响应政策。

此外,在2021年世界读书日,拼多多将知识普惠正式确认为长期战略。公开数据显示,一二线城市的图书阅读用户数占比及新用户数量占比逐年下降,三到六线城市的数据反而逐年上升;与之对应,三到六线城市的成交数量占比及成交额占比也逐年上升,图书市场渠道逐渐下沉。尤其是贫困地区,对知识更有强烈的渴望。

现在,拼多多不仅倾斜资源,连续两季共投入1亿元专项读书基金,启动“多多读书月”;还发起了“为你读书”公益捐赠行动。

自4月起,“多多读书月”持续在四川凉山、湖北新洲、青海德令哈、新疆巴州、贵州、云南等地发起公益捐赠计划,累计捐赠书籍超过10万册。

正如拼多多所言,“多多读书月”的核心理念是:平价好书,全民悦读。只要在拼多多APP上搜索“多多读书月”,读者看到的绝对是优质、经典的书目池子。

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不同于别的商品,图书既是物质消费也是精神消费。赠人玫瑰,手有余香,分享一本好书的体验更是如此。现在,消费者在平台购书热情高涨,豆瓣、小红书、微博的消费者自主体验,还搭起了千层拼书高楼。

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数据来源:豆瓣小组

作为一名忠实的拼多多用户,购物体验越来越“香”了。

? 从出版社到渠道商,拼多多如何设立了正版规则?

用户有口皆碑的宣传背后,都是在致力于创造一个丰富的精神世界。从今年4月到8月,在先后持续两季的多多读书月活动里,爱读书的人自发地在社区组成群组,相互荐书,有的利用既有的熟人社交网络,有的是陌生书友走到了一起。

所以,在本季的“众声创作者专区”,我们发现购书并分享给他人变得越来越自然。

互联网时代,“拼”知识正当行  第6张

同时,我们也在思考,为什么拼多多上的图书可以做到正版低价?

总的来说,打击盗版,保护作者和消费权益的关键一环,就是要树立正版的规则和基准线。

拼多多在产品上架时有一套严格的审核流程,以及事中巡检,事后打击。卖家在供货、运营、售后等方面都要遵循平台的严格规定,站位消费者。

在加速推动平价正版书籍市场发展方面,拼多多联合多家出版社和图书商,成立“平价正版公益联盟”,同时与多家机构签署协议,联合推进打击侵权盗版图书。在技术手段上,平台2020年研发投入达68.92亿元,同比增长78%,通过算法模型升级和治理策略完善,不断提高对违规店铺的识别准确率及查处力度,并将流量引导向优质的,信誉好的品牌店铺。

具体来看,我们可以从战略定位、图书类目C2M模式运行等方面拆解分析。

首先是战略定位。

今年4月,拼多多联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络、文轩在线、磨铁文化等六家出版社和图书商,成立了“平价正版公益联盟”。共同在三方面展开深度合作,包括:在拼多多运营策略的建议下,开展线上销售;针对国内电商知识产权领域面临的新问题,共同开展行业研究;加强送书下乡等公益方向上的合作等。

其次,在“多多读书月”里,多多图书挑选组联合人民文学出版社、商务印书馆、社科文献出版社、上海世纪出版集团等50+国内权威出版社,就数万本提报书目,进行严格审核,注重书目遴选的格调,与出版社、渠道商通力协作,把更好、更优质的书目推向消费者。

拼多多图书挑选组将寻书范围扩展到诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖、国家文津图书奖、雨果奖、国际安徒生奖、美国普利策奖、英国皇家学会科学图书奖等诸多国内外图书榜单。首批重点补贴的1000+书目,涵盖文学、小说、历史、经济、科幻、艺术、社会科学、自然科学等众多图书类目。

第三点,诸多出版社官方旗舰店在拼多多成长迅速,取得了璀璨的战绩。

在第一季“多多读书月”中最受读者关注及抢购的平价优质好书,也继续纳入第二季多多读书月补贴范围。”

相关数据显示,“上海世纪出版官方旗舰店”在第一季“多多读书月”期间入驻平台以来,访客和买家数的增量都十分明显。店铺粉丝数从4月开店之初的几百人到现在已过两万。而支付买家数从最初的几十人,到现在每天近千人,销售金额比活动前增长率超过1000%。

最后,图书类目的C2M模式在“多多读书月”里试行。

鉴于拼多多平台的消费者巨大消费潜力,及阅读需求差异化的特点,“多多读书月”项目组在思考一个新的模式,如何根据消费者需求,倾斜流量与资源,联合权威出版社,推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制,以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。

“多多读书月”的开展,对图书创作者、出版社以及平台,均有重要意义。

对作者而言,“众声创作者计划”为作家们直连读者提供了一个公益平台,让更多创作者被读者看见。平台将无偿投入流量资源和运营小组,帮助更多优秀的作家、优质的图书面向大众。

作为首批入驻的作家,刘子超的代表作《失落的卫星:深入中亚大陆的旅程》,在“多多读书月”第一季中达成5个小时售出1000册的成绩,成为站内旅行类畅销排名前三的畅销书。在第二季“多多读书月”里,刘子超的新书《午夜降临前抵达》出现在“多多读书月”“众声创作者书单”专区,近半个月售出将近5000册,进入拼多多站内文学畅销书的前十名,并登顶业内新书榜单的第一名。而茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》则在第二季读书月里售出超万册,是“多多读书月”里位居前列的畅销书之一。

对出版社而言,可以通过平台,与作家达成合作,让更多的优质作品,更多的天赋才华,让市场看见,培育出来自“多多读书月”的畅销书榜单。

对拼多多平台而言,引入更多的优质经典正版平价好书,就能满足平台消费者的期待与购买诉求。

一本平价好书,由此更深入地走进人群。一位书友,得以探索更广泛的精神世界。“拼”知识时代已经到来。